Мастер убеждения Мэри Кэй Эш, основательница Mary Kay Cosmetics, регулярно пользуется аналогиями, чтобы проиллюстрировать и «продать» деловое поведение, которое она ценит. Вот отрывок из ее речи на ежегодной конвенции по продажам:
Во времена Римской империи легионы императора завоевывали мир. Однако одну группу людей римлянам так и не удалось завоевать. Это были последователи великого учителя из Вифлеема. Историки давно обнаружили, что одна из причин стойкости этих людей заключалась в их еженедельных встречах. Они делились трудностями и стояли плечом к плечу. Ничего не напоминает? Как мы стоим плечом к плечу и делимся знаниями и трудностями друг с другом на еженедельных встречах подразделений? Я множество раз наблюдала, как, когда директор или член подразделения сталкивался с проблемой, все подразделение объединяло усилия и помогало своей сестре, оказавшейся в беде. Какими чудесными подругами мы окружены. Пожалуй, это одно из огромнейших дополнительных преимуществ нашей компании.
С помощью яркой аналогии Эш связала коллективные усилия сотрудниц компании с одним из ключевых периодов христианской истории. Таким образом она добилась нескольких целей. Во-первых, она донесла до аудитории мысль, что коллективная поддержка необходима для успеха организации. Большинство специалистов по продажам Mary Kay являются независимыми операторами, которые сталкиваются с ежедневными трудностями прямых продаж. Система эмоциональной поддержки коллег важна для поддержания самоуважения и уверенности перед лицом отказов со стороны потенциальных клиентов. Во-вторых, ее аналогия намекает, что солидарность вопреки трудностям является лучшим способом загнать в угол сильных поработителей, а именно конкурентов. И, наконец, аналогия Эш вызывает чувство героической миссии в работе специалистов по продажам.
Вам вряд ли понадобится проводить аналогию с борьбой христиан, чтобы поддержать свою позицию, но мастера убеждения не боятся выпустить на свободу огромную силу красноречия. Они пользуются ею себе во благо.
В мире бизнеса нам нравится думать, что наши коллеги руководствуются разумом при принятии решений, однако, если копнуть глубже, мы обнаружим, что эмоции всегда играют определенную роль. Люди, хорошо умеющие убеждать других, помнят о главенстве эмоций и реагируют на них двумя важными способами. Они демонстрируют собственную эмоциональную приверженность позиции, которую защищают. В этом случае выражение эмоций – деликатное дело. Если вы будете слишком эмоциональны, слушатели могут засомневаться в вашем здравомыслии. Но вы также должны продемонстрировать, что ваша приверженность цели – не только в голове, но и в сердце. Если вы не продемонстрируете своих чувств, люди зададутся вопросом, верите ли вы сами в позицию, которую защищаете.
Однако более важным, пожалуй, является то, что мастера убеждения сильно и точно чувствуют эмоциональное состояние аудитории и корректируют тон аргументов соответствующим образом. Иногда надо выглядеть агрессивно и приводить действенные аргументы. В другой раз достаточно будет шепота. Смысл в том, что, какой бы ни была ваша позиция, нужно корректировать эмоциональный накал в соответствии со способностью аудитории воспринимать ваши мысли.