Даже если степень доверия к вам высока, ваша позиция должна быть привлекательной для людей, которых вы стараетесь убедить. В конце концов, вряд ли кто захочет вскочить в поезд, который привезет их к полному краху или хотя бы небольшому дискомфорту. Для эффективного убеждения вам необходимо уметь описать свою позицию так, чтобы показать ее преимущества. Как скажет вам любой родитель, самый быстрый способ уговорить ребенка зайти с вами в продуктовый магазин – показать ему леденцы у кассы. Это не обман. Это лишь убедительный способ сформулировать преимущества похода в магазин. В рабочих ситуациях убедительная формулировка, очевидно, выглядит более сложно, но в ее основе лежит тот же принцип. Это процесс выявления взаимной выгоды.

Например, Моника Руффо, менеджер по работе с клиентами рекламного агентства, прекрасно умеет убедительно формулировать свою позицию. Ее клиент, сеть ресторанов фастфуда, собирался начать рекламную кампанию в Канаде; элементы меню, такие как гамбургер, картофель фри и кола, нужно было сгруппировать и продавать по низкой цене. Такая стратегия казалась разумной в штаб-квартире корпорации. Ее исследования показывали, что потребители считали, что продукты компании стоят дороже, чем у конкурентов, и компания стремилась преодолеть подобное восприятие. С другой стороны, объем продаж у франчайзи по-прежнему был высоким, и их гораздо больше беспокоило, какое влияние в ближайшем будущем окажут новые, низкие цены на их прибыль.

Человек, имеющий меньше опыта убеждения, постарался бы обосновать мнение штаб-квартиры франчайзи, убедить их в правоте руководства. Но Руффо сформулировала изменение ценовой политики так, чтобы продемонстрировать франчайзи, чем она будет выгодна им. Новая стоимость, объяснила она, на самом деле увеличит их прибыль. В качестве доказательств этих слов она привела несколько примеров. Пилотный проект, запущенный в Теннесси, продемонстрировал, что с вводом новой ценовой схемы продажи картофеля фри и напитков – двух наиболее прибыльных пунктов меню – значительно возросли. Кроме того, компания представила наборы еды среднего размера в 80 % американских точек, и продажи картофеля фри и напитков у франчайзи возросли на 26 %. Процитировав исследование из уважаемого бизнес-издания, Руффо также продемонстрировала, что, когда клиенты оценили рост удовлетворенности предприятия розничной торговли на 10 %, его продажи возросли на 1 %. По ее оценкам, новая компоновка блюд увеличит удовлетворенность клиентов на 100 %, в результате чего, как можно ожидать, продажи франчайзи возрастут на 10 %.

Руффо завершила свою презентацию письмом, написанным много лет назад основателем компании и адресованным сотрудникам организации. В этом эмоциональном письме он превозносил ценности компании и подчеркивал важность франчайзи для успеха компании. В нем также подчеркивалось, что компании важно сохранять положение лидера низких цен в отрасли. Убеждения и ценности, о которых говорилось в письме, давно отпечатались в умах аудитории Руффо. Услышав их снова, они получили подтверждение того, что компания беспокоится о франчайзи и что для нее важно, чтобы они были в выигрыше. Они стоя аплодировали Руффо. В тот день франчайзи единогласно поддержали новый ценовой план.