Подумайте о типичной ситуации убеждения. Говорящий часто защищает цель, стратегию или инициативу с неопределенным результатом. Например, Карен Фрайз и Барри Линнетт хотели, чтобы Microsoft вложила миллионы долларов в пакет программного обеспечения с ненадежной технологией и неизвестным спросом на рынке. Команда могла поддержать свое предложение только с помощью исследования рынка, финансовых планов и т. п. Но это было бы ошибкой, потому что, как показывают исследования, большинство людей воспринимают подобные отчеты как не вполне информативные. Они слишком абстрактны, чтобы быть значимыми или запоминающимися. То есть цифры не оказывают эмоционального воздействия.
С другой стороны, истории и живая речь влияют на слушателей, особенно если в историях говорится о ситуациях, сопоставимых с обсуждаемой. Например, менеджер по маркетингу, пытающийся убедить руководство инвестировать в новый продукт, может привести примеры, когда аналогичные инвестиции прекрасно окупились. Как мы обнаружили, люди с готовностью извлекают уроки из таких примеров. Еще важнее, что, как показывают исследования, слушатели поглощают информацию пропорционально ее живости. Неудивительно, что Фрайз и Линнетт добились положительных результатов, когда представили в поддержку BOB следующую аналогию:
Представьте, что хотите приготовить ужин и сначала должны сходить в магазин. Вы обладаете всей возможной гибкостью – вы можете приготовить все что угодно, если у вас есть время и желание. Придя в супермаркет, вы видите ряды полок, забитых товаром, обозначенных краткими вывесками вроде «разное», «этнические продукты», «приправы». Это меню типичного компьютерного интерфейса. Вопрос в том, находится ли соль в приправах, этнических продуктах или рядом с картофельными чипсами. Вокруг расположены подставки и полки, аналогично в интерфейсе нашего программного обеспечения теперь есть вспомогательные кнопки, панели инструментов и полосы по периметру. Вы собрали все необходимые продукты, но теперь их нужно соединить в правильном порядке, чтобы получить блюдо. Если вы хорошо готовите, то блюдо получится вкусным. Если новичок, то вряд ли.
Мы [Microsoft] годами продавали как супермаркет, и думаем, у нас появилась возможность стать рестораном. Именно для этого предназначен BOB: вывести программное обеспечение на новый уровень, чтобы пользование им было больше похоже на поход в ресторан, чтобы пользователю не приходилось тратить время на поиск ингредиентов для блюд. Мы находим и соединяем ингредиенты. Вы садитесь и устраиваетесь поудобнее. Мы приносим вам меню. Мы работаем, вы отдыхаете. Это приятный опыт. Не нужно искать продукты, не нужно готовить.
Если бы Фрайз и Линнетт буквально описывали преимущества BOB, вряд ли бы кто-то из их коллег с высоким уровнем компьютерной грамотности прочувствовал, как бывают расстроены простые пользователи, когда не могут разобраться в сложном меню – именно в этом должен был им помочь ВОВ. Однако выбранная ими аналогия обозначила цель ВОВ конкретным и запоминающимся образом.