Упражнения

• Как вы оцениваете стоимость вашего среднего пожизненного покупателя?

• Вспомните о тех моментах, когда вы решали проблему покупателя, которая стоила немного денег, в короткий срок, но при этом это приводило к преданности клиента на длительное время. Расскажите, как это произошло.

Каковы самые важные факторы, которые ведут к успеху в бизнесе?

Одно из упражнений, которые я предлагаю клиентам, – определение самых важных факторов, влияющих на успех предприятия. Обычно они называют от трех до пяти, иногда шести таких факторов. Затем я прошу их решить, какой фактор наиболее важен. Другими словами, почему клиенты ведут дела с ними, а не с их конкурентами?

Джей Хойбнер, руководитель программы обучения персонала, обслуживающего физических лиц, сказал мне, что существует пять факторов, которые особенно важны для успеха магазинов «Ace». Мне не нужно было просить их придумать. Он уже знал их, и его целью было сделать так, чтобы каждый владелец, менеджер и сотрудник в семье «Ace» их знал. Классическая маркетинговая идея по версии «Ace» известна как «Пять П» («The Five Ps.»)

Первая П – это подчиненные (People). «Ace» полагается на своих подчиненных, чтобы оставлять замечательные впечатления у своих клиентов и зарабатывать репутацию самых полезных магазинов хозяйственных товаров на планете. Они относятся к своим людям как к «оружию мира розничной торговли». Без нужных людей, обученных нужным навыкам, поддерживаемых в течение долго времени, здесь не о чем говорить.

Вторая П – это продукция (Product). «Ace» считается одним из лучших розничных продавцов во всей сфере экономики, так что, очевидно, эта П достаточно важна для них. Каждый магазин «Ace» продает высококачественные товары и управляет запасами с целью помочь покупателю получить все, что ему понадобится, за одну поездку. Чтобы удовлетворить потребности сообщества, розничные торговцы формируют свои запасы, учитывая труднодоступные товары и особенности местности. Проще говоря, стратегия в том, чтобы иметь в составе соответствующие разнообразные и востребованные в данной местности товары. И кстати, если в вашем местном магазине «Ace» нет товара, который вам нужен, сотрудники попытаются найти его для вас.

Третья П – это политика ценообразования (Pricing). В «Ace» очень важно отплачивать исключительными товарами и обслуживанием за заплаченные деньги, и ее продукция это отражает. Они определяют цену, исходя из: конкурентоспособной цены + выгоды + качественного товара + исключительного клиентского обслуживания.

Четвертая П – это позиция (Place). Помимо выгодного расположения в районе, этот фактор тесно связан с физическими особенностями магазина и соответствующими характеристиками вроде объема склада, парковки, неотъемлемых частей недвижимого имущества, вывесок, декоративных элементов и так далее. Удобство и сосредоточенность на клиенте обладают наибольшей важностью.

Пятая и последняя П – это продвижение (Promotion). Этот фактор имеет отношение к рекламе, связи с общественностью, особыми программами поощрения для повторных клиентов «Ace» и использованием купонов. Происходит ли оно в масштабах страны или в местном районе, продвижение сильно влияет на рынок. «Ace» использует продвижение, чтобы соответствовать обещанию бренда о полезности.