Так называемая школа позиционирования – это разновидность концептуальной школы, и в этом качестве заслуживает тех же критических замечаний. Ниже мы покажем, в чем именно упрекают школу позиционирования, поскольку это позволит нам лучше понять природу стратегии.

Упрек первый: разделение слова и дела

Мы уже рассматривали эту тему в главе 15. Разделение мысли и действия – это постулат школ, считающих стратегию интеллектуальной деятельностью, осуществляемой специально назначенными людьми в строго определенные сроки. Как только разработка стратегии завершена, начинается переход к действиям. Но каждому известно, что в реальности так никогда не бывает. Компания работает постоянно, то есть конкретные действия совершаются до, во время и после разработки стратегии. Невозможно ждать, пока кто-то умный подумает обо всем, ведь работа компании не должна останавливаться – она де-факто и определяет спонтанную ее стратегию. Второе, не менее важное соображение: предполагается, что по завершении выработки стратегии она будет реализована в точном соответствии с задуманным. Однако на практике любая стратегия в процессе реализации подвергается некоторым деформациям, поскольку вынуждена приспосабливаться к существующим условиям. Бывает даже, что она меняется до неузнаваемости. В этом случае, не имеющем ничего общего с примером из учебника, стратегия превращается в процесс, смысл которого сводится к тому, чтобы создать видимость напряженной работы лиц, ответственных за ее реализацию. Они старательно надувают щеки и жонглируют умными словами и понятиями, никак не связанными с реальностью.

Упрек второй: переоценка эффекта масштаба

Эффект масштаба, то есть снижение производственных издержек при повышении объемов производства, – одно из излюбленных понятий стратегического менеджмента. Эффект масштаба действительно существует, его можно измерить количественно, и складывается впечатление, что мы можем оценить его последствия. Они хорошо вписываются в принцип прямой каузальности – надежной и строго определенной. Одним словом, эффект масштаба – это подлинный рай кабинетного стратега. Но, как известно, в реальном мире – который наступит не в далеком будущем, а существует здесь и сейчас, – все происходит немного иначе, чем написано на школьной доске, и эффект масштаба часто становится типовой причиной стратегических разочарований. Sic transit gloria mundi[17]. Акцентируя внимание на угрозах и раскладе сил, школа позиционирования подчеркивает значение размеров компании и занимаемой ею доли рынка. Чтобы успешно противостоять угрозам, надо быть очень большим.

Нельзя сказать, что это совсем не соответствует действительности, хотя, как мы покажем дальше, иногда не соответствует, но в подобных рассуждениях упускается из виду один важный факт, а именно взаимоотношения с поставщиками и потребителями, поскольку наряду с конфликтом интересов (по вопросу цены) существует и совпадение интересов (сотрудничество). Чтобы избежать ненужных столкновений, лучше не играть мускулами, а попытаться договориться. Мир экономики строится не только на противоборстве, но и на сотрудничестве. В сложной экономической системе стоимость создается путем разделения труда. Разделение труда, создающее стоимость, предполагает сотрудничество между сторонами, участвующими в этом разделении. В том числе между поставщиками и потребителями. Подобное сотрудничество рождается не только в результате того или иного позиционирования, но и в результате волевого усилия. Если, конечно, речь идет о доброй воле.