Упрек третий: недостаточно креативный подход
С точки зрения школы позиционирования, стратегическое решение является результатом анализа определенных сегментов деятельности компании. Напомним, что под этими сегментами понимаются: произведенные товары или услуги, потребители, географическое расположение, функциональность. Таким образом, речь идет о том, чтобы в первое время оптимизировать позиционирование внутри этой сегментации. Но может оказаться, что трезвый анализ укажет на проблематичность позиционирования сегментов и необходимость открытия новых на основе изменения одного или двух из четырех параметров: товары или услуги, потребители, географическая зона, функциональность.
Все это неплохо, но практически не оставляет места для креативности и инноваций. Между тем инновации – это главная сила, в долгосрочной перспективе позволяющая экономике развиваться, поскольку что ни говори, но именно благодаря инновациям проще всего избавиться от воздействия «железного закона» о снижении нормы прибыли, открытого Марксом – экономистом, лучше других понявшим природу капитализма. Это снижение происходит в результате конкуренции и противоборства сил, то есть тех факторов, которые школа позиционирования ставит во главу угла стратегии. В обществе наблюдается прямая связь между степенью конкуренции и уровнем инноваций. В так называемых коммунистических экономиках была уничтожена конкуренция между предприятиями и противоборство с поставщиками и потребителями, в результате чего процесс инноваций остановился. В отсутствие инноваций коммунистическая экономика, объявившая себя образцом гуманизма, оказалась на обочине прогресса.
Инновационный процесс опирается не столько на анализ позиционирования, сколько на творческий дух. Поэтому школу позиционирования можно упрекнуть в том, что она ради анализа жертвует креативностью. И теряет конкурентное преимущество.
Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать о конкурентном преимуществе. Эта тема кажется малопривлекательной, но, честно говоря, я получил от ее неторопливого изложения истинное удовольствие и надеюсь, что вы разделите его со мной. А теперь я приглашаю всех, кому нравится расшифровывать запутанные письмена, дальше, и, как любила повторять моя школьная учительница, шутки в сторону.
Интерлюдия в четырех кейсах
Год назад я еще страдал некоторым тщеславием, но теперь достиг полного совершенства.
Фредерик Дар
Можно попытаться классифицировать школы стратегии по двум параметрам: внутреннего устройства компании и ее взаимодействия с внешней средой. Это позволит нам построить статистическую таблицу – мечту любого консультанта. В ней будет всего четыре ячейки, и мы попробуем осмыслить стратегию в, так сказать, одномерном виде.
• Внутренний фактор: стратегия есть результат стратегической воли (место определения стратегии находится внутри компании). Либо стратегия есть приспособление к внешней среде. Тогда место ее определения находится вне компании.
• Внешний фактор: окружающая среда воспринимается как логичная и предсказуемая либо как нелогичная и непредсказуемая.