Тем не менее SWOT-анализ заслуживает не только критики, но и добрых слов. Во-первых, изучение угроз и благоприятных возможностей – это весьма полезное упражнение. Во-вторых, матрица хороша тем, что решает важнейшую для стратегии задачу, обращая взгляд не только вовне, но и на себя.
Познание внешней среды: что для меня значит мое стратегически важное окружение? На что я должен обратить особое внимание? Какой должна быть оптимальная сегментация?
Познание себя: каковы умения и навыки, на которые я могу опереться? Чему я должен придать наибольшее значение?
В дальнейшем история стратегии развивалась с опорой на эту логику, на это перекрестье внутреннего и внешнего. В стратегии до сих пор существует, пусть и в неявной форме, принцип оптимального распределения ресурсов. Согласно этому принципу, инвестировать следует таким образом, чтобы задействовать свои компетенции (реализм против идеализма) и направлять инвестиции в те области, где легче всего завоевать долю рынка (принцип наименьшего сопротивления).
Здесь мы переходим к рассмотрению матрицы БКГ, она же матрица BCG (Boston Consulting Group) – своего рода вакцины без вредных последствий.
Матрица БКГ и эффект масштаба
Так называемая матрица БКГ – самый известный инструмент стратегического анализа, которому обучают во всех бизнес-школах. Графически она представлена на следующем рисунке:
На оси абсцисс представлена доля рынка, которой владеет компания. На оси ординат – движение рынка. Их сочетание дает четыре ячейки, пророком которых выступает консультант (иногда пророки находятся и в своем отечестве). Ситуации, описанные в ячейках, предлагают варианты стратегического решения:
• Мертвый груз: выходи из рынка.
• Дойная корова: инвестируй меньше, чем получаешь прибыли. Отсюда, собственно говоря, и появился термин «дойная корова»: предполагается, что сено, которое она ест, стоит дешевле молока, которое она дает.
• Дилемма: завоюй, если получится, долю рынка, а если ничего не выйдет, горестно вздохни и уходи. Чем не дилемма?
• Звезда: инвестируй больше, чем получаешь прибыли.
Сбалансированный портфель должен соблюдать равновесие между звездами и дойными коровами. Дойные коровы, которые еще вчера были звездами, сегодня кормят новые звезды, которые завтра станут дойными коровами.
У этой матрицы есть два достоинства. Во-первых, она служит ориентиром для принятия решения: не довольствуясь описанием реальности, она показывает, в каком направлении следует его искать. В этом смысле она служит мостиком между настоящим и будущим, мыслью и действием. Но именно в этом и состоит притягательная сила – и трудность – любой стратегии.
Во-вторых, эта матрица устанавливает связь между внутренней средой компании, представленной соответствующей долей рынка, и внешней средой, представленной ростом рынка. Но в этом крайнем упрощении и кроется уязвимое место матрицы.
Действительно, всегда ли выгодно иметь растущий рынок? Очевидно, что да. Тем не менее лучше иметь прибыльный рынок без роста, чем растущий рынок без прибыли. Иначе говоря, рынок интересен не ростом, а прибылью. Что легко и непринужденно подводит нас к понятию привлекательности.