Таким образом, главная привлекательность рынка – это не его рост, а его рентабельность. Далее по значимости следуют: рост рынка, надежность рынка и размеры рынка. Крупный рынок привлекательнее малого, и с этой точки зрения доля рынка представляет собой не столько козырь, сколько недостаток.
Эффект масштаба и потенциал дифференциации
В каждой отрасли ключевые факторы успеха определяются по-своему. Поэтому необходимо рассматривать каждую из них конкретно, то есть понимать, на какой площадке состоится игра. Прежде чем приступать к тренировкам команды, желательно уточнить, во что вы собираетесь играть: в футбол, баскетбол, гандбол или регби. Ключевые факторы успеха, как и преимущества, которые следует развивать, везде разные.
Типовая классификация компаний осуществляется по двум параметрам: эффекту масштаба и потенциалу дифференциации.
• Эффект масштаба – возможность снизить конечную себестоимость продукта при увеличении объемов производства. Например, можно выяснить, на сколько снизится конечная себестоимость при удвоении объема производства, и сравнить результат со средними показателями по отрасли. Эффект масштаба срабатывает благодаря: а) разделению труда; б) покупательной способности; в) НИОКР; г) маркетингу. Разумеется, компании, работающие в отраслях, где возможен эффект масштаба, проявляют тенденцию к укрупнению: чем выше эффект масштаба, чем большим преимуществом являются размеры компании. Но вопреки расхожему мнению эффект масштаба – это вовсе не универсальный закон, применимый к любому виду производственной деятельности.
• Потенциал дифференциации – возможность повысить цену на продукт за счет свойства, которого не предлагает никто другой. Потенциал дифференциации измеряется разницей в цене между предлагаемым продуктом и рыночной ценой продукта аналогичной функциональности.
Рис. 17.4. Отраслевая матрица
Подобная классификация предполагает четыре различные «игровые площадки». На каждом поле, как известно, играют по-своему. Иначе говоря, для каждого случая работают свои ключевые факторы успеха. Однако компания должна отдавать себе отчет в том, что играет на том же поле, что и ее конкуренты, то есть с возможностью использовать те же ключевые факторы успеха. Если команда по регби встречается с другой командой по регби, то обычно имеет место матч по регби.
Из нижеприведенной таблицы видно, как следует поступать в каждом конкретном случае.
Табл. 17.1. Таблица правил менеджмента
С помощью этой таблицы можно определить общие ключевые факторы успеха. Примеры приведены в следующей таблице.
Табл. 17.2. Таблица общих ключевых факторов успеха
Позиционирование и отраслевая матрица
Отраслевая матрица показывает, в какую именно «игру» играет компания. Это обусловливает ряд факторов:
• Важны или нет размеры компании с учетом эффекта масштаба.
• Применима или нет стратегия дифференциации с учетом затрат на ее организацию.
• Каковы ключевые факторы успеха (см. выше), способные принести преимущество.
• Каков стиль менеджмента, в общем виде представленный на следующем рисунке.
Рис. 17.5.