• Дисбаланс: у одного из переговорщиков много запасных решений, а у второго нет ни одного. Соотношение сил не равно, и для компании, находящейся в слабой позиции, данная ситуация должна стать толчком для поиска магистральной стратегии. Либо она находит запасные решения, либо делает невозможной реализацию запасных решений компании, с которой ведет переговоры.
Существует мнение, что концепция дисбаланса, основанного на наличии или отсутствии запасных решений, сводится к тому, что крупные компании всегда оказываются в выигрыше по сравнению с мелкими. Во Франции крупные дистрибьюторские сети, представленные пятью-шестью компаниями, ведут с производителями, у каждого из которых не больше пяти клиентов, переговоры с позиции силы. Эта картина в общем и целом отражает действительность, но она выглядит немного упрощенной: идея относительной концентрации акцентирует внимание скорее на наличии запасных решений, чем на размерах компании. Малое предприятие может оказаться в сильной по отношению к крупному позиции, если у него нет или почти нет конкурентов и много потенциальных клиентов. Что неизбежно подводит нас к рассмотрению понятия уникальности.
Уникальность и дифференциация
Идею уникальности часто путают с идеей дифференциации. Между тем стратегия уникальности может оказаться успешной, даже если у компании нет потенциала дифференциации. Речь идет о том, чтобы предложить на рынок некий особый продукт или свойство продукта, отличающее его в лучшую сторону от всех остальных. Например, Volkswagen продавал своим клиентам надежность. Главное здесь – внушить потребителю, что вы продаете ему нечто бесспорно лучшее. Компании Volkswagen эта стратегия позволила поднять продажи за счет потребителей, чувствительных к критерию надежности, тогда как доля рынка, равнодушная к этому свойству, на нее не отреагировала.
Репутация автомобиля Volkswagen как самого надежного помогла компании преодолеть одну существенную трудность, связанную еще с одной особенностью бренда. Дело в том, что на ключах машин этой марки выбиты буквы НАА. Изначально они, по некоторым данным, означали: «Hitler Adolf Automobil» (компанию Volkswagen действительно создал Гитлер). Этот факт не нашел подтверждения, но вызвал бурную полемику. Между нами говоря, компании Volkswagen следовало бы задуматься, стоит ли так уж держаться за эту особенность.
В области торговли роль фактически уникального свойства играет расположение торговой точки. Вот почему говорят, что в торговле есть три ключевых фактора успеха: расположение, расположение и еще раз расположение.
В отличие от дифференциации цель уникальности – не продавать дороже, а продавать больше за счет привлечения клиентов, чувствительных именно к предлагаемому уникальному свойству. Маркетинговые службы иногда пренебрежительно относятся к подходу, основанному на уникальности, поскольку он может производить впечатление оторванности от массового рынка с его требованиями стандартной продукции. Тот, кто так рассуждает, забывает простую вещь: задача компании – не продавать всем без исключения, задача компании – продавать.