Если вам удастся убедить потребителя, что по тому или иному критерию вы лучше всех, это поможет существенно поднять продажи.
Поиск уникальности предполагает креативность. Нужен инновационный подход к концепции продукта или услуги, но еще важнее креативный подход к рынку. 100 % тех, кто что-то нашел, искали. Однако не все компании стремятся к уникальности. Далеко не все. Да ну их, право слово.
«Ты же знаешь, что он терпеть не может бренды»
В фильме «Все солнца» герой идет с дочерью в магазин. У него с собой список покупок, составленный братом. На листке написано: «бумажные полотенца». Герой раздраженно восклицает: «Он что, не мог написать «Сопален»?» – «Ну, ты же знаешь, что он терпеть не может бренды», – отвечает дочь. Брат героя – убежденный левак, он ненавидит капитализм и, как следствие, не любит бренды. Для человека левых убеждений это вполне понятная позиция, потому что бренд – это квинтэссенция ложных ценностей вообще и ложной ценности капитализма в частности. Чем выше успех капитализма, тем менее популярным он становится.
Напомним, что бренд в первую очередь нужен для того, чтобы дифференциацию нельзя было скопировать. Во вторую очередь бренд служит увеличению эффекта масштаба, если маркетингу удается убедить мировой рынок в необходимости покупать именно этот бренд. В этом случае потребителю продают фальшивую дополнительную стоимость, за которую он платит звонкой монетой. Все это – во имя торжества божества выгоды. Вот почему леваки так не любят бренды.
В-третьих, для промышленных предприятий, работающих через посредничество дистрибьюторов, бренд – это элемент соотношения сил между ним и дистрибьютором. Предприятие таким образом обращается к клиенту своего клиента, переворачивая соотношение сил в свою пользу. Coca Cola вначале обращается к клиентам крупных дистрибьюторских сетей, а уж потом – к покупателям самих дистрибьюторских сетей. Если клиенты хотят покупать кока-колу, то вести переговоры легко, поскольку произошел переворот соотношения сил. Брендовые стратегии – это часто стратегии соотношения сил, во всяком случае в компаниях, работающих по схеме: бизнес – бизнес-потребитель – потребитель.
Если компания располагает уникальным продуктом, она превращает его в бренд. Это облегчает его узнавание со стороны потребителя. Сразу, как только начался процесс укрупнения компаний, появились бренды – вначале в автомобильной промышленности, затем и во многих других отраслях. Но именно концентрация части дистрибьюторских компаний превратила бренд в один из основных стратегических инструментов Новейшего времени. Для многих компаний владение брендом стало главным стратегическим направлением.
Издержки переключения
Билл Гейтс заявил экономисту Томасу Пикетти, исследовавшему проблему неравенства и защищавшему спорный тезис о том, что в современном мире неравенство увеличивается: «Я согласен со всем, что вы пишете в своей книге, но я не хочу платить больше налогов». Пожалуй, яснее о том, что существует противоборство между владельцами капитала, то есть того, что можно облагать налогом, и государством, этот налог взимающим, не скажешь.