Таким образом матрица БКГ-1 превращается в матрицу привлекательность/козырь.

Волокита – любого пола, – строя свою стратегию, задает себе два вопроса. Привлекательна ли мишень? Есть ли у меня шансы? Прикладная стратегия зависит от ответов на эти два вопроса. Очевидно, что это два совершенно разных, но одинаково важных вопроса. Привлекательна ли мишень? Это вопрос привлекательности. Есть ли у меня шансы? А это уже вопрос наличия козырей.

Отсюда – четыре возможные стратегии.

1) Мишень непривлекательна, и у меня ноль шансов. Она некрасива, и у нее ужасный характер: «Спасибо еще, что не кусается». В этом случае никакой стратегии нет и быть не может. Я не вложу в проект ни гроша.

2) Мишень привлекательна, но у меня нет шансов. Романтическая дилемма, не правда ли? Стратегия состоит в том, чтобы изменить политику инвестиций и получить ненулевой шанс.

3) Мишень не слишком привлекательна, но у меня все шансы. Стратегия (циничная и достойная морального осуждения – но мы рассуждаем о стратегии, а не о морали) состоит в том, чтобы предпринять небольшое усилие для поддержания отношений, одновременно занявшись поиском другой мишени.

4) Мишень привлекательна, и у меня хорошие шансы. «Я люблю ее, она любит меня, наши родители согласны. Что делать?» Стратегия состоит в том, чтобы инвестировать все имеющиеся ресурсы в развитие прекрасных отношений.

Матрица привлекательность/козырь, показанная на примере любовных отношений, становится хорошо понятной каждому, у кого есть хоть небольшой жизненный опыт. Эти отношения – своего рода введение в стратегию, поскольку для них требуется сочетание мысли и действия. Заметим, что четыре описанные выше ситуации лежат в основе бесчисленного множества кинофильмов, романов и даже театральных пьес – вспомним Мольера. Практически каждый человек может сказать, что хоть раз попадал в один из этих сценариев. Так что матрица привлекательность/козырь касается не только компаний. Это довольно точная и понятная формализация человеческого опыта.

Матрица БКГ, в измененном виде представленная ниже, обладает рядом преимуществ по сравнению с матрицей SWOT.

Эта матрица подводит к тем же решениям, что и предыдущая, хотя ячейки таблицы трактуются иначе. В связи с ней возникает два вопроса:

Козырь – это преимущество как ключевой фактор успеха. Вопреки тому, что утверждает теория SWOT-анализа, сила оборачивается свершением только в том случае, если она приложена в соответствующем месте и в соответствующее время. Ни к чему быть новатором и созидателем, если на рынке не востребованы ни новации, ни креатив. Хуже того, это может привести только к росту издержек. Следовательно, компания должна определить, каковы ключевые факторы успеха в ее отрасли. Эту тему мы рассмотрим в следующей главе.

Как определяется привлекательность?

Вопреки утверждениям экономической теории не все рынки обладают равной рентабельностью на вложенный капитал. Феномен восстановления равновесия между разными секторами не отличается большой гибкостью, потому что первостепенное значение имеет компетентность, являющаяся гораздо более редким ресурсом, чем деньги.