• Угроза появления новых игроков. Новые игроки претендуют на захват доли рынка, которая им пока не принадлежит, и в этом смысле представляют собой угрозу. Поэтому необходимо знать, какие существуют препятствия, мешающие новым игрокам проникнуть на рынок. Если этих препятствий нет или они легко преодолимы, то появится много новых игроков и конкуренция будет высокой. Если препятствия труднопреодолимы, новых игроков будет мало и конкурентное давление будет слабым.
• Рыночная власть поставщиков. Поставщики стремятся продать как можно дороже то, что компания желала бы купить как можно дешевле. Здесь конфликт интересов определяется соотношением сил, то есть способностью каждого из партнеров вести торг. Способ, каким компания осуществляет управление соотношением этих сил, разумеется, имеет первостепенное значение для стратегии, и мы посвятим его рассмотрению главу 18.
• Рыночная власть потребителей. Так же как в случае с поставщиками, существует конфликт интересов между компанией и потребителями, поскольку потребитель по определению желает купить как можно дешевле то, что компания стремится продать ему как можно дороже. Разрешение конфликта опять-таки осуществляется путем определения соотношения сил и способностью к торгу.
• Угроза появления продуктов-заменителей. Как известно, конкурируют между собой не сами продукты и услуги, а их удобство и практичность (с точки зрения потребителя). Свежий пример – конкуренция такси с системой Uber. Предложение продукта-заменителя иногда может представлять собой смертельную для компании угрозу. Интернет вытесняет почту и т. п.
• Угроза конкурентной борьбы. Разумеется, конкуренты представляют собой постоянную угрозу в той мере, в какой она способна захватить долю рынка. Это наиболее известная угроза, поскольку она видна невооруженным взглядом и хорошо изучена. Но по той же самой причине эта угроза является отнюдь не самой опасной. Отметим кстати, что конкуренты далеко не всегда выступают как противники – иногда они превращаются в ценных союзников. Есть три причины, по которым конкуренты могут стать союзниками: 1) они знакомят потенциальных потребителей с отраслью (поведенческий фактор); 2) они помогают защищать отрасль от государственных властей (регламентирующий фактор); 3) они препятствуют появлению на рынке новых игроков. Отсюда видно, что взаимоотношения с конкурентами носят двойственный характер: с одной стороны, существует конфликт интересов в борьбе за рынок, а с другой – совпадение интересов в борьбе за развитие отрасли.
Рис. 16.1. Матрица Портера
На рисунке представлена модель среды, воспринимаемой как угроза[15]. К пяти угрозам, перечисленным выше, добавляются опасности, связанные с изменениями внешней среды. Необходимо учитывать четыре типа факторов:
• Правовые факторы. Способны ли регламентации, законы и нормы повлиять на профессиональную деятельность компании? Если да, то в каком направлении? Компания, первой понявшая это, получит конкурентное преимущество.
• Экономические факторы. Изменения экономической и монетарной политики оказывают влияние на деятельность компании. Иногда в экономике происходят настоящие потрясения, от которых никто не застрахован.