Но иногда продукция приходила с фермы не в таком привлекательном и восхитительном виде, как хотелось. Сопротивляясь искушению смешать ее с высококачественным товаром в надежде, что потребители этого не заметят, руководители решили продавать продукцию более низкого качества через другие каналы, под другим брендом и, конечно, по другой цене. И в тех редких случаях, когда они не могли вырастить продукцию премиального качества в данной категории, компания просто отказывалась поставлять продукты в магазины. Руководители потеряли краткосрочный доход, чем уменьшили стоимость бренда, в который верили, что оказалось важно по отношению к их позиционированию и успеху в долгосрочном периоде.
Имейте в виду, что другая компания с иным набором якорей стратегии (а именно, без премиального бренда), вероятно, вела бы себя в этой ситуации по-другому. Это хорошо, пока осознанно и совместимо с тем, во что верят люди, что ведет к успеху.
Определение якорей
Лучший способ для руководителей определить якоря их стратегии – в том, чтобы применить подход реверсивного проектирования и извлечь пользу из всего, что, по их мнению, может подходить организации. Нужно начать с создания исчерпывающего списка всех решений и фактов, которые формируют контекст текущей ситуации, включая все связанное с причинами существования организации, основными ценностями и определением бизнеса.
Чтобы понять, как это работает, давайте проанализируем (главным образом) вымышленную малую региональную сеть магазинов спортивных товаров.
Предположим, что компания уже ответила на вопросы: Почему мы существуем? Как мы себя ведем? и Что мы делаем? Давайте определим, что причина их существования – «позволить людям приятно проводить время вне дома», основные ценности – «энтузиазм в помощи людям, персональная ответственность и гордость за принадлежность к организации», а определение бизнеса – «Мы предоставляем жителям крупных городов товары и оборудование для спорта и развлечения».
Определив эти критические компоненты, руководители отвечают на следующий вопрос, основной для понимания якорей стратегии: Как мы преуспеем? Или другой путь: Как нам принимать решения, сохраняя целеустремленность, взвешенность подхода и уникальность действия, что позволит максимизировать успех и выделить нас среди конкурентов?
Чтобы создать исчерпывающий список, руководители должны рассмотреть все, что только может быть связано с их бизнесом. Я имею в виду действительно все: оценку, наем, выбор места, маркетинг, рекламу, брендинг, мерчандайзинг, выбор поставщиков, партнерство, отбор продуктов, опыт продаж, сервисные предложения, продвижение, интерьер и далее. Я уверен, что забыл внести в этот список некоторые важные вещи.
Вот каким был их список.
• Огромный выбор товаров.
• Конкурентоспособные/низкие цены.
• Нетрадиционные спортивные категории.
• Сезонность в фокусе мерчандайзинга.
• Неофициальные, самодельные обозначения в магазинах.
• Минимализм в витринах и никакого модного мерчандайзинга.
• Свободное измерение давления, медицинские приборы.
• Свободное пространство для встреч бойскаутов и местных спортивных команд.