Пример, который я часто использую — вымышленный продавец фломастеров для белых досок. Это очень простой способ объяснить мою концепцию. Я рассказываю о трех разных продавцах, которые предлагают свой товар в компанию, нуждающуюся в новых фломастерах.

Первый — тот еще листопродавец. Он приходит, тут же достает свой каталог и принимается листать страницы. Он показывает клиенту красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы перелистаны, продавец называет цену.

Второй — такой же листопродавец, только технически более грамотный. Он приезжает и начинает презентацию — достает свой iPad и листает страницу за страницей на экране. То есть опять-таки демонстрирует покупателю красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы на iPad перелистаны, продавец называет цену.

Затем прибывает третий продавец. Он совсем иной. Сразу по прибытии этот гений продаж садится рядом с клиентом и начинает задавать вопросы. И исподволь выясняет, что для его потенциального клиента самое важное — это хорошая видимость. Другими словами, компания клиента использует свои доски в больших кабинетах, где написанное должно быть видно с другого конца комнаты.

И тогда третий продавец фломастеров пускает в ход инструмент «то же, то же, да не то же».

«Г-н ЛПР — говорит он. — Благодарю вас за то, что вы поделились со мной своими соображениями о том, чего ожидаете от этих фломастеров для белых досок. Однако едва ли я предложу вам что-то новое. Честно говоря, наша компания мало чем отличается от конкурентов. Все мы продаем фломастеры. Все мы продаем красные, синие, зеленые и, что самое главное, черные фломастеры. Да, мы все действительно очень похожи. Однако есть одно качество, которое выделяет нашу компанию. Одна-единственная вещь, которая фундаментально отличает наши фломастеры от любых других.

И это отличие, г-н ЛПР — особая текучесть чернил!»

«Текучесть чернил?» — переспрашивает ЛПР.

«Да, г-н ЛПР. Именно текучесть чернил. Преимущество наших фломастеров в том, что написанное ими на белой доске легко разглядеть с другого конца зала, а следовательно, восприятие ваших презентаций улучшится на порядок!»

Считайте, что сделка у него в кармане, потому что цена на его фломастеры тоже мало чем отличается от конкурентов.

Упражнение

Очень полезно собрать вместе весь коллектив отдела продаж и провести семинар по изучению концепции «то же, то же, да не то же». Для этого достаточно усадить их за стол перед белой доской.

Напишите на доске сверху слова «Почему мы?» и вместе с помощью команды выпишите ниже все причины, по которым покупатели хотят пользоваться вашими продуктами или услугами. Лучше даже до поры до времени