• Как использовать вопрос драчуна для выявления конкурентов, стоящих на вашем пути.

   • Как простой сменой шляп можно довести до собеседника любую идею независимо от ее сложности.

Почему вы? Мне нравится задавать этот вопрос в организациях, где я провожу свои конференции. Стоишь, бывало, перед залом и сообщаешь слушателям, что собираешься выбрать одного из них, чтобы тот выступил перед всеми со своим уникальным торговым предложением. Ясное дело, все в зале тут же опускают глаза в пол. Удивительное зрелище! Только что, буквально пять секунд назад, у меня был идеальный зрительный контакт со всем залом — и вдруг ничего.

Причем я не сразу поднимаю кого-то с места. Сначала я рассказываю аудитории, как мне нравится наблюдать, как все глаза опустятся в пол. Народ смеется, потому что редко кто желает быть добровольцем.

Итак, вопрос: «Почему вы?»

Как вы сами ответите на этот вопрос? Частенько торговые организации приносят мне список из 12 причин выбрать фирму АБС или 10 отличий от фирмы XYZ. Торговая компания всегда очень гордится таким своим списком. Они пытаются продемонстрировать мне свои лучшие стороны, так сказать, показать товар лицом. Чаще всего в этом списке что-то вроде:

   ■ опытные продавцы;

   ■ передовая технология;

   ■ освоенный рынок;

   ■ качество продукта...

И так далее.

Обожаю в такой ситуации поддразнивать команду. Обычно я прошу их пройтись по этому списку и указать мне причины, которые уникальны для их фирмы. Другими словами: разве ваш конкурент не говорит то же самое? У него есть опытные продавцы? Да. Он использует передовую технологию? Да. У него квалифицированный маркетинг? Да. Он тоже заявляет, что его продукт высшего качества? Да.

Очень часто сотрудники отдела продаж обнаруживают, что их уникальное предложение как две капли воды похоже на «уникальное» предложение любого их конкурента. По этой причине продавцы слышат от многих покупателей одни и те же отзывы: «Да обе эти компании совсем одинаковые — те же яйца, только в профиль», «Ага, разные! Отличаются, как шесть от полудюжины», «Эти две компании — как братья-близнецы. У них одна мамаша, но разные отцы!» И так далее.

Многие продавцы не соображают, чем соблазнить клиента на покупку, и просто шпарят по списку. Лучшие же понимают, как организовать свою презентацию так, чтобы показать покупателю, какие пункты у конкурентов совпадают, а какие отличаются.

Упражнение

Перечислите все качества вашего товара или услуги, аналогичные качествам товара или услуги ваших конкурентов. Составьте список всех тех идентичных качеств, на которые делают упор продавцы конкурентов, рекламируя свою продукцию. А теперь выделите один, два или три пункта, которые отличают вас от конкурента.

Что именно делает вашу продукцию или услуги уникальными? В чем вы превосходите конкурента?

После того как вы нашли эти отличительные черты, вам следует определить, в чем их польза для клиента.

Подсказка

Найдите сходства. Найдите различия. Затем найдите выгоду для клиента.

Архиважно, чтобы продавцы знали, что