• Ролевая игра: каким образом вы можете разыграть разговор или сценарий, касающиеся вашего проекта?

• Тестирование: каким образом вы можете опробовать свою идею и показать результаты? Можете ли вы использовать видео или фотографии, демонстрирующие, как реальные люди реагируют на вашу идею?

2. Сделайте идею оригинальной

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага; по желанию можно использовать рабочие листы.

Используйте четыре простых вопроса Джорджа Оруэлла.

• Что я пытаюсь сказать?

• Какие слова это выразят?

• Какой образ или идиома это пояснят?

• Достаточно ли свеж этот образ, чтобы произвести впечатление?

Попробуйте использовать рабочий лист, приведенный ниже, чтобы придумать множество различных образов и идиом, затем выберите те, которые помогут вам создать оригинальное представление вашей идеи.

3. Сделайте идею простой

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага.

Используя руководство от экспертов-копирайтеров (Геттинс, 2007; Lynch, 2014), перечитайте свой первый набросок с красной ручкой в поисках:

• страдательного залога: замените его на действительный;

• скобок (предложений внутри предложений): разбейте их на более короткие предложения;

• клише: «Уберите как можно больше клише. Они не находятся под угрозой вымирания»;

• длинных слов: попробуйте заменить их на более короткие;

• мертвых глаголов: зачем «производить улучшения», если можно просто «улучшить»?

• абстрактных существительных: проиллюстрируйте абстрактные понятия примерами про реальных людей, места и события.

Оставим последнее слово за Джорджем Оруэллом: «Если можно убрать слово, убирайте его… любые слова, которые не добавляют смысла тексту, уменьшают его силу. Чем короче, тем лучше. Всегда».

Чем первый набросок вашего текста отличается от конкретной, оригинальной и простой версии?

Вспомните любую впечатлившую вас речь или текст. Их автор наверняка использовал риторические приемы, чтобы его идея запомнилась. Эти приемы не напишут за вас текст, но они могут усовершенствовать его стиль и сделать его запоминающимся.

Здесь мы рассмотрим три приема: повторение, умолчание и перефразирование. Вы можете использовать каждый из них, чтобы подчеркнуть свою идею.

Для обработки слов, которые мы слышим, используется краткосрочная память, но по-настоящему запоминаем из них мы лишь четверть. Наш мозг распознаёт паттерны, чтобы определить, что нужно сохранить (Трежер, 2011). Объединение слов в группы по три штуки — триколон — используется очень широко, например: «Батончик “Марс” в день помогает вам работать, отдыхать и играть»; «Пришел, увидел, победил»; «Жизнь, свобода и стремление к счастью». Этот прием популярен потому, что деление сложных предметов на тройки помогает нам запоминать детали (Галло, 2015).

Недосказанность иногда может усилить посыл. Умолчание работает, потому что подсознательно мы стремимся упорядочить информацию и поэтому тут же заполняем любые пробелы в истории (Канеман, 2016).