Страдательный залог — это отговорка, уклонение от ответственности. Не пишите «были озвучены сомнения» — уточните, кто, что и кому сказал. Перечитайте свой текст. Найдите фрагменты, в которых непонятно, кто ответственен за конкретные действия. Почему вы уклоняетесь от этого вопроса? Что вы пытаетесь скрыть? Если вы пишете в страдательном залоге, удалите и напишите в действительном.

И добавить нечего. Найдите жаргон и вычеркните его.

Каким образом концентрация на аудитории меняет структуру вашего текста? Что важно для них — и насколько это отличается от того, что важно для вас?

Как часто вы «зависали», слушая выступающего, или отвлекались, читая текст? Возможно, вам удавалось сконцентрироваться, но вы проникались неприязнью к человеку, который заставлял вас через это проходить. Если вы хотите, чтобы люди вас слушали — и, еще лучше, запоминали, что вы говорите, — вам нужно сделать свое сообщение конкретным, оригинальным и простым.

В корпоративной культуре письменные отчеты и устные презентации часто ценятся выше сенсорного опыта. Однако демонстрация прототипа вашей идеи, даже самого грубого, затронет разные каналы восприятия и побудит других развить идею, которую они видят перед собой (Allan et al., 2002).

Джордж Оруэлл считал, что использовать клише и заезженные фразы — значит позволять чужим словам выстроить ваши мысли за вас. Оруэлл советовал писателям «как можно дольше откладывать использование слов и как можно четче определить свой замысел с помощью образов и чувств». Только после этого вам следует искать слова, которые лучше и точнее всего описывают картину в вашей голове, вместо того чтобы употребить существующие фигуры речи. Вот как Оруэлл представлял себе писателя, зависящего от клише: «Скопление затхлых фраз душит его, как чаинки, забившие раковину» (Оруэлл, 2003).

Хорошие копирайтеры знают, что меньше значит лучше. Упрощение — часть их мастерства. Нужно «найти одну простую вещь, которую мы хотим выразить, и четко ее проиллюстрировать», говорит Доминик Геттинс[47]. Вам нужно быть беспощадным к своему тексту, потому что никто не поправит его, если он будет слишком пространным. Вас просто перестанут слушать (Геттинс, 2007).

1. Сделайте идею реальной

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Каким образом вы можете реализовать свою идею?

• Прототип: как вы можете показать ваш проект в действии, хотя бы приблизительно?

• Заменитель: что вы можете использовать в качестве физического объекта для представления неосязаемой идеи? Например, если вы разрабатываете новую программу обучения на работе, раздайте аудитории незнакомые строительные инструменты и спросите: «Как вы относитесь к новым инструментам для выполнения вашей работы? Как быстро вы сможете их освоить?» Таким образом вы вводите метафору обучения как инструмента и подкрепляете ее физическим ощущением.