Лучшие компании отдают себе отчет в том, что удовлетворенные клиенты – это не постоянные (преданные) клиенты. Мы хотим найти способ повысить уровень обычной удовлетворенности до впечатления выше среднего. Это вызовет положительные эмоции. Приверженность рождается из положительных эмоций и обычно требует взаимодействия лицом к лицу, что наводит клиента на мысль: «Я непременно вернусь сюда, когда мне понадобится то-то и то-то». Такого рода реакция появляется лишь в случае, когда ты более чем «удовлетворен».
Многие думают, что приверженность клиента завоевывается раз и навсегда, но в действительности ее нужно будет заслужить и в следующий раз – каждый раз!
Скажу пару слов о Бредли, сотруднике Bates «Ace Hardware» в Атланте, создающем эмоциональное состояние, необходимое для формирования приверженности. Местный житель позвонил в магазин в День отца и рассказал, что когда он подстригал газон, мотор его газонокосилки выключился. Он поменял масло и проверил фильтр, но ему все равно не удалось снова приступить к работе. После подробного обсуждения проблемы Бредли предложил этому господину привезти газонокосилку в магазин, чтобы он смог ее починить. Клиент так и поступил; Бредли забрал газонокосилку и пообещал перезвонить на следующий день с новостями. Однако через пять часов Бредли созвонился с клиентом и сообщил, что разобрал газонокосилку, обнаружил проблему и заменил поврежденную деталь. Общая стоимость работы составила вполне приемлемые 85 долларов. А после, на выходе из магазина, Бредли не забыл поздравить с Днем отца нового клиента!
Я хочу обратить ваше внимание на то, что Бредли не ограничился простым «удовлетворением» ожиданий клиента. Он значительно превзошел эти ожидания. Вот что создает позитивные эмоции, приверженность и ярых сторонников (пропагандистов): впечатления выше среднего! Покупатель написал пылкий положительный отзыв о работе Бредли и его отношении в тот День отца. Он завершался следующими словами: «Ace Hardware» знает, что им приходится конкурировать с «Home Depot», «Lowe’s» и другими хозяйственными магазинами. Поэтому они делают все возможное, чтобы обслужить и удовлетворить клиента. Они очень дружелюбные, понимающие и быстрые. Если у вас когда-нибудь возникнут проблемы с газонокосилкой, звоните в Bates и о вас позаботятся».
Речь о том, чтобы не просто оправдать ожидания, а о том, чтобы их превзойти. Это тот вид обслуживания, который не просто удовлетворяет покупателя; он формирует приверженность. Что еще лучше, благодаря социальным сетям этот покупатель стал миссионером «Ace», открыто оставив свой лестный отзыв!
Ваш арсенал изумления
• Существует большое различие между удовлетворенным клиентом и преданным клиентом. Никогда не довольствуйтесь «удовлетворенным».
• Удовлетворенность – это всего лишь оценка, и притом средняя. Приверженность – это эмоция, связывающая вас с клиентом.
• Удовлетворенность свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий.