Изменения в сфере внешней логистики и технического обслуживания. Нападающий может атаковать лидера, внеся изменения в процедуры технической поддержки продукта, гарантийного обслуживания, обработки заказов или реализации готовых материальных продуктов.

Более эффективная система логистики. В главе 3 я описал, как обнаружить возможности улучшения позиций по относительным издержкам за счет системы логистики. Относительные издержки компании можно порой существенно сократить, перестроив структуру цепочки создания стоимости, что и сделала в свое время компания Federal Express.

Гарантийное обслуживание, более приспособленное к потребностям покупателей. В главе 4 я показал, как оценить те параметры обслуживания, которые более всего представляют стоимость для покупателя. Нападающий может дифференцировать свой продукт, обновив конфигурацию цепочки создания стоимости, чтобы в большей мере приспособить ее к обслуживанию покупателей, то есть лучше отвечать их требованиям, сделать более эффективным документооборот и т. д. Например, компания Vetco, подразделение фирмы Combustion Engineering, продающей нефтедобывающее оборудование для бурения в море, смогла продвинуться в гораздо более выгодные позиции, предоставив клиентам отличные обучающие материалы и другие виды технического и гарантийного обслуживания, помогающие им лучше справляться со сложной задачей подводного бурения.

Усовершенствованные процедуры обработки заказов. В главе 4 я говорил о том, как выявить и оценить возможные усовершенствования в системе доставки, чтобы таким образом добиться определенного уровня дифференциации. Усовершенствования могут включать такие моменты, как новые функции (например, контроль за товарно-материальными запасами покупателя), – на самом деле это есть не что иное, как принятие на себя компанией некоторых функций в цепочке создания стоимости покупателя. Многие оптовые компании, к примеру, дифференцировали свой сервис, взяв на себя управление товарно-материальными запасами своих покупателей – розничных компаний, позволяя им одновременно делать заказы в режиме реального времени. К примеру, компания McKesson продвинулась в значительно более выгодные позиции, применяя в реализации медикаментов систему обработки заказов «до 3-х часов дня». При такой системе фармацевты делают заказы напрямую, а также получают разного рода ценную информацию.

Изменения в системе маркетинга. Во многих отраслях нападающие добивались успеха в своих атаках на лидеров, успешно применяя инновации в видах деятельности, связанных с маркетингом. Вот некоторые самые распространенные из таких инноваций.

Увеличение объема капиталовложений в отрасль, характеризующуюся недостаточной маркетинговой активностью. Нападающий может повести атаку на лидера, увеличив объем капиталовложений в маркетинг. Например, в производстве горчицы, замороженных блюд и замороженного картофеля фри компании Grey Poupon, Stouffer's и Ore-Ida успешно подняли традиционные показатели расходов на рекламу. Более высокий уровень расходов на рекламу позволяет компании лучше оповещать покупателей о ценности своих продуктов, что, в свою очередь, укрепляет популярность марок, а это уже залог высоких цен на продукцию.