В главе 3 мы уже обсуждали значение цели, но хотелось бы добавить, что доведение четкой цели до понимания людей требует формулирования смысла деятельности, выходящего за пределы карьерного роста или прибавки к зарплате. Цель должна включать вдохновляющие задачи, способные активизировать людей и поощрять коллективную ответственность.

Но как убедительно рассказать об этих вдохновляющих задачах? При помощи историй. Тут не потребуются графики и планы, статистические данные и сухие заметки о политике компании, что в умах сотрудников прочно ассоциируется с целями компании и что встраивает их в «организационную ДНК». Взамен используйте истории. «Истории – это инструменты, способные связать воедино культурные ценности организации, – объясняет Нэнси Дуарте. – Если задуматься, то сотни лет назад самым большим местом сбора людей была церковь, где священники распространяли нормы поведения и формировали убеждения. И паства сплачивалась вокруг рассказываемых ими древних историй. Но сегодня люди уже не уделяют столько внимания церкви, и главным местом встречи служит работа. Поэтому, понимаете, мы вынуждены придать этому месту важный смысл, пусть даже это будет сборка каких-нибудь устройств».

Истории могут сыграть большую роль в формировании культуры и внутренних отношений, катализируя и оживляя цель организации, но они могут стать мощной силой и за пределами вашей компании.

В наше время существует как никогда много способов привлечь потребителей. Это факт. Но при этом никогда не было так трудно установить глубокую связь с ними. Сейчас превалируют разовые мимолетные сделки. Но повторные транзакции требуют установления взаимоотношений. Непременное условие выживания практически любого бизнеса – лояльность клиентов, заставляющая их возвращаться вновь. И вновь. И, да, вновь… Нам необходимо, чтобы они становились нашими фанатами. Нам важно, чтобы они рассказывали о нас своим друзьям.

Такого рода взаимоотношения зависят от историй. Если вы действительно хотите, чтобы у вашего бизнеса появились поклонники, которые будут вас защищать и рекламировать, вам придется использовать истории. Мы, потребители, от природы запрограммированы на интересные рассказы.

Если проанализировать исследования по брендингу (а их уже немало), то можно сделать вывод: истории брендов действительно помогают формировать корпоративную культуру. Как же так? Ну, достаточно взглянуть на риторические и метафорические приемы, используемые учеными, психологами, социологами и антропологами для описания брендов: у брендов есть индивидуальность, они становятся объектами поклонения, представляют и референтные группы потребителей, и свою «самость», служат знаками этнических границ. Бренды вызывают ностальгию и становятся романтическими партнерами. Они служат фундаментом и для создания сообществ, и для индивидуализации. Бренды рассказывают о нас свои истории, и, аналогично, мы рассказываем истории о них{56}.

С учетом всех этих концепций неудивительно, что бренды представляют собой эмоциональные отношения, точки соприкосновения между потребителем и продуктом. И, будем честны, выбрать сейчас есть из чего: практически любой тип продукта изготавливается десятками производителей. Как говорят в сфере недвижимости, это рынок покупателя. Таким образом, по самой своей сути маркетинг – не что иное, как рассказывание историй. И, должен сказать, хороший маркетинг