С приходом Окса репутация стала значить больше, чем дурная слава. Репортеры завели общественные клубы, где они критиковали друг друга. Некоторые начали поговаривать о профсоюзном объединении. Многие рассматривали журналистику как полноценную профессию и на этой основе вырабатывали правила и нормы поведения. Профессионализм в журналистике означал применение новых идей к поиску, написанию и представлению сюжетов. Впервые появилось чувство ответственности не только перед газетными тиражами, но и перед читателями.
Как и Беннетт, Окс имел своих подражателей. Фактически, пресса имитировала те принципы, которые он встроил в «New York Times» с тех пор, как стал владельцем газеты. Даже теперь, когда человек выбирает газету в киоске, он не просматривает заголовки, чтобы взять что-то наиболее сенсационное. Люди покупают газету, которой они доверяют; то же самое относится к радиостанциям, которые они слушают, и к теленовостям, которые они смотрят. Это бренд новостей, изобретенный Оксом и подхваченный другими средствами массовой информации. Это продажа подписки, а не сюжета.
Я не утверждаю, что это совершенная система, и далек от мысли, что газетчики XX века были паладинами честности и точности или мгновенно воспринимали перемены. Еще в 1970-х годах такие газеты, как «Times-Picayune» в Нью-Орлеане, в основном зависели от продаж на перекрестках и в уличных киосках и продолжали наполняться сенсациями и историями о громких преступлениях.
Возможно, подписная модель и была свободна от влияния массовой культуры, но это не избавило ее от коррупции наверху. Как заметил персонаж Филипа Марлоу из романа Реймонда Чандлера «Долгое прощание»:
Богачи владеют газетами и издают их. Богатые люди повсюду принадлежат к одному и тому же клубу. Естественно, существует конкуренция – достаточно жесткое соперничество за тиражи, свежие новости и эксклюзивные материалы, – но лишь до тех пор, пока это не вредит престижу и не угрожает положению и привилегиям владельцев.
Отголоски этой острой критики впоследствии можно было слышать в осуждающих свидетельствах таких теоретиков, как Ноам Хомский и Бен Багдикян. Один мой друг выразился еще более нелицеприятно: «У каждого поколения массмедиа во рту свой член».
По крайней мере, некогда существовала открытая дискуссия о проблемах средств массовой информации. В наши дни токсичная экономика блогов не только находится в тени; некоторые технические гуру на подхвате у издателей даже защищают их. Мы имеем старые проблемы плюс массу новых.
Смерть подписки и возрождение медийных манипуляций
Значительную часть прошлого века сочинения большинства журналистов и деятелей массовой культуры и развлечений распространялись по подписке (третья фаза). Теперь все это снова распространяется в Сети на штучной основе. Каждая история должна продаваться, должна быть услышана наравне с остальными, будь то Google News, Twitter или ваша стена в Facebook. Проблема однократного употребления в точности похожа на ту проблему, с которой желтая пресса столкнулась больше ста лет назад, и она искажает сегодняшние новости точно так же, как раньше, но с одним отличием: теперь она усилена миллионами блогов вместо нескольких сотен газет. По выражению Эли Пэризера из Filter Bubble, когда речь идет о новостях в Интернете, «…каждая статья поднимается в списке самых просматриваемых или умирает бесславной смертью… Экономика внимания срывает обложки, и наиболее читаемые страницы чаще всего оказываются наиболее остросюжетными, скандальными и вирулентными».