Проблема одноразового употребления сформировала не только дизайн и общий план газеты. Когда новости продаются на одноразовой основе, издатели не могут сидеть и ждать, когда новости придут к ним. Новостей никогда не бывает достаточно, а то, что приходит естественным образом, выглядит не так волнующе. Поэтому они должны создавать новости, которые увеличат продажи. Когда репортеры отправлялись на освещение зрелищ и событий, они знали, что их задача заключается в описании новостей, когда они есть, и в создании новостей, когда их нет[33].

Именно в таком положении находятся современные блоги. Если блоги прекрасно уживаются с манипуляторами, облегчающими их бремя, то желтые газеты тоже охотно сотрудничали с ними. Желтая пресса платила крупные суммы частным информаторам и пресс-агентам. Фальшивки и преувеличения распространились так широко, что знаменитый юрист и автор дневников Джордж Темплтон Стронг сначала не поверил в известие о начале Гражданской войны в США. В апреле 1861 года он написал в своем дневнике, что, сидя в компании друзей, намеренно игнорировал уличный шум – «мальчишек-газетчиков, выкрикивающих «Экстренный номер “Herald”! Узнайте о бомбардировке форта Самтер!», поскольку был уверен в том, что это рекламный трюк для увеличения продаж. Этот экстренный номер со статьей о бомбардировке форта Самтер (который Стронг в конце концов все-таки купил) разошелся тиражом 135 000 экземпляров за один день. Это был самый большой выпуск в истории газеты. Успех Гражданской войны побудил желтую прессу ратовать за начало испано-американской войны (и, по мнению некоторых, послужить ее причиной). По словам Бенджамина Дэя, «мы, газетчики, больше всего процветаем на бедствиях других людей».

Историк массмедиа У. Дж. Кэмбелл однажды сформулировал следующие признаки желтой журналистики:

– броские заголовки совершенно незначительных новостей, вызывающие сильное волнение;

– широкое использование иллюстраций (часто имеющих слабое отношение к тексту);

– обилие самозванцев, мошенников и фальшивых интервью;

– цветные комиксы и большое, толстое воскресное приложение;

– нарочитая поддержка «жертв несправедливости»;

– использование анонимных источников;

– подробное освещение мероприятий в высших кругах общества.

Не кажется ли все это знакомым, пожалуй за исключением воскресного приложения? Загляните на Gawker или Huffington Post, если не хотите напрягать память.

Такая мысль часто посещала меня во время работы над этой книгой. Мне казалось, что я могу взять газетную критику, написанную сто лет назад, поменять несколько слов и точно описать, как работают блоги. Знание основ желтой журналистики той эпохи позволило мне понять, как дать блогам то, чего они «хотят», сегодня. Впоследствии я подробно расскажу об этом.

По мере того как ежедневные продажи этих газет штурмовали новые высоты, они стали невероятно привлекательными для рекламодателей, особенно с появлением крупных корпораций и универсальных магазинов. Деньги, полученные от новых рекламодателей, подтолкнули газеты к дальнейшему расширению читательской аудитории.