Первый этап журналистики был ограниченным по масштабу и воздействию. Из-за размера и характера читательской аудитории партийная пресса не являлась новостным бизнесом. Это был редакторский бизнес другого стиля и времени, который отошел в прошлое из-за технологических перемен и новых методов распространения.
Желтая пресса
Газеты изменились с того момента, когда Бенджамин Дэй основал «New York Sun» в 1833 году. Изменения были связаны не столько с самой газетой, сколько со способом ее продажи – на улице, по одному экземпляру в руки. Дэй нанял безработных для продажи и сразу же решил большую проблему, встававшую перед партийной прессой и связанную с бесплатной подпиской. Метод «плати и уноси» не предполагал никакого кредита. Вы покупали газету и уходили. Это простое новшество ознаменовало перемену концепции новостей, и у Дэя появились тысячи последователей.
Такие газеты не доставлялись к вашему порогу. Им приходилось быть достаточно интересными и скандальными, чтобы бороться за продажи на перекрестках, в барах и на железнодорожных вокзалах[31]. Из-за изменения методов распространения и увеличения скорости печатных станков газеты стали настоящими новостными изданиями. Их единственная цель заключалась в публикации новых сведений, более эксклюзивных, чем у конкурентов, и моментально отправляемых в печать. На практике это означало упадок редакторского мастерства. Эти газеты полагались на сплетни. Те, кто пытался противостоять этой тенденции, терпели неудачу и выходили из бизнеса, как это случилось с катастрофической попыткой аболициониста[32] Горация Грили создать свободную от сплетен и распространяемую на улицах газету вскоре после Дэя.
В 1835 году, спустя недолгое время после открытия «New York Sun», Джеймс Гордон Беннетт-старший основал газету «New York Herald». Через несколько лет она превратилась в самую крупную ежедневную газету в США, а может быть, и во всем мире. Она также была самым сенсационным и «порочным» изданием.
Все это произошло не из-за личных убеждений Беннетта, а из-за его представления о бизнесе. Он знал, что цель газеты – «не поучать, а изумлять». Его газета была расистской, антииммигрантской и антиэстетической. В результате газету одновременно покупали люди, любившие и ненавидевшие ее, а продажи только росли.
Беннетт был не одинок. Джозеф Пулитцер, газетный магнат и знаток сенсаций, задолго до того, как его имя приобрело положительную окраску благодаря ассоциации с престижной премией, следовал сходному правилу в своей газете: «The World» должна быть «не только дешевой, но яркой, и не только яркой, но большой». Она должна была стать такой, чтобы каждое утро продаваться тысячами экземпляров занятым людям в оживленном городе.
Потребность продавать каждую тему снова и снова изо дня в день создает вызов, который я называю «проблемой одноразового употребления». Газеты Беннетта решили ее, привлекая внимание повсюду, где только могли.
Первый выпуск «New York Herald» выглядел так. На первой полосе – приковывающая взгляд, но удобоваримая мешанина из разных сообщений. Вторая полоса – сердце газеты, редакторские статьи и новости. Третья – местные новости. Четвертая – реклама и короткие заметки. Каждый мог найти что-то для себя. Материалы были небольшими и подавались в сочной манере. Впоследствии Беннетт попытался сделать акцент на качественных редакторских статьях вместо сиюминутных новостей и поменял местами первых две полосы. Результат был плачевным; так он не мог продавать газету на улицах.