Именно здесь на сцену выхожу я. Я изготавливаю новости; блоги создают заголовки.
Хотя сочинение заголовков кажется простым делом, на самом деле это невероятно трудная задача. Редактор должен свести целый сюжет к одному предложению, превратив статью из нескольких сотен или тысяч слов в пару десятков букв. Заголовок должен отражать главную идею статьи самым волнующим образом.
Согласно Габриэлю Снайдеру, бывшему главному редактору Gawker Media, а теперь редактору крупного блога TheAtlantic.com с огромным объемом трафика, заголовки – это «маленькие обнаженные существа, которые должны выйти в мир и самостоятельно бороться с другими». Количество читателей и доходы зависят от способности заголовка одержать победу в этой борьбе.
В дни желтой прессы первые полосы «World» и «Journal» каждый день шли ноздря в ноздрю, подталкивая друг друга к крайностям. Как издатель, Уильям Рэндольф Херст был одержим своими заголовками; он писал и переписывал их и загонял своих редакторов до тех пор, пока заголовки не становились индивидуальными. По его мнению, каждый заголовок мог украсть очередную сотню читателей у газеты-конкурента [28].
Эта тактика сработала. Эптон Синклер вспоминал, как в юности он услышал крики мальчишек «Экстренный выпуск!» и увидел заголовок «Объявление войны» на первой полосе «New York Evening Journal», принадлежавшего Херсту. Он расстался со своими честно заработанными центами и принялся жадно читать лишь для того, чтобы найти нечто совершенно иное по сравнению с ожидаемым. На самом деле смысл сводился к следующему: «Вскоре может быть объявлена война» [29].
Они выиграли, он проиграл. Такая же суета ежедневно происходит в Сети. Каждый блог конкурирует не только за лидерство в конкретном сюжете, но и за все остальные темы, которые может выбрать читатель. Он также соперничает с другими занятиями в Интернете, включая проверку почты, разговоры с друзьями, просмотр видеороликов и даже порнографию. Поэтому мы с модными макбуками и вай-фаем в 2012 году снова сталкиваемся с такими же фальшивыми заголовками, какие видели наши предки в XIX веке.
Небольшая современная подборка[37]:
Обнаженная Леди Гага говорит о наркотиках и целомудрии
Хью Хефнер: «Я не насилую секс-рабынь во дворце из экскрементов»
Топ-9 видеоклипов с пукающими младенцами и/или смеющимися детьми с котятами
Слух о том, как Джастин Бибер подхватил сифилис
Сломленный горем Дидди предлагает тренеру «Челси» выставить себя напоказ
Маленькая девочка спасает жизнь матери, подавившейся пиццей
Пингвин испражняется на пол в сенате
Теперь сравните это с классическими заголовками 1898–1903 годов:
Война будет объявлена через пятнадцать минут
Оргия седовласых мужчин, зеленых юнцов, игроков, громил и накрашенных женщин – всеобщее пьянство и драки – настоящий карнавал греха
Старик застрелился, не сумев продать свое ухо
Сова до смерти напугала женщину в больнице
Бульдог пытается убить девушку, которую он ненавидит
Кошка каждую ночь пугает жильцов
Как однажды выразился фокусник Рики Джей, «люди реагируют на одни и те же вещи и так же обманываются ими, как и сто лет назад». Но в наши дни заголовки не выкрикиваются на перекрестках, а выставляются на шумных новостных порталах и в социальных сетях.