Мы видим, что в этих случаях технология создает собственные виды использования, о которых люди раньше не догадывались; это — вариация закона Сея. (Жан Батист Сей, французский экономист начала XIX века, заметил, что во многих ситуациях предложение порождает собственный спрос. Люди не знают, что им нужна вещь, пока не увидят ее в продаже; тогда они чувствуют, что она им жизненно необходима.) Алан Кей — человек, которого часто называют отцом персонального компьютера, а сейчас свободный исследователь (Apple Fellow) в Apple Computer, — говорит об этом так: «Важная технология сначала создает проблему, а затем ее решает». Копир 914 никому не был нужен, так как о существовании связанных с ним потребностей не подозревали до его появления. Затем скрытая, невыраженная потребность внезапно стала осязаемой и глубокой.

Поэтому нет смысла спрашивать людей, как бы они применили какую-то технологию в своем бизнесе, — они неизбежно будут отвечать, как технология может улучшить выполнение уже существующей задачи. Если бы до появления ксерографии исследователь рынка спросил бы людей о копирах (что фактически и произошло), то респонденты сказали бы, что метод, который должен прийти на смену простой копировальной бумаге, не стоит таких денег.

Представим, что исследовательская компания спрашивает человека, который часто ездит в командировки, что облегчило бы его жизнь. Он может ответить, что хочет быстрее добираться до аэропорта или иметь собственный самолет. Но он не скажет, что ему нужно устройство для телепортации, потому что оно не входит в его систему координат. Когда исследователь рынка спрашивает его о командировках, респондент думает о знакомом процессе: пробки по пути в аэропорт, очереди, тесное кресло, ужасная пища. Он будет искать решение именно этих знакомых ему проблем. Но истинная сила технологий в том, что они решают проблемы, о которых потребитель еще не догадывается: например, как полностью избавиться от авиаперелетов.

Успех Sony Corporation в значительной мере объясняется тем, что корпорация уделяет внимание этому основному принципу: бесполезно проводить исследования рынка, посвященные еще не существующему продукту. Когда разработчики Sony впервые представили себе Walkman, руководство компании не стало заказывать опрос потребителей, чтобы выяснить их отношение к будущему продукту. Понимая, что люди не могут представить себе неизвестное, Sony дала зеленый свет разработке плеера Walkman на основе того, как конструкторы поняли потребности людей и возможности этой технологии. Walkman преобразовал представления людей о том, где и как слушать музыку, а не отреагировал на их старые идеи.

Наш общий вывод: потребности и стремления людей определяются их пониманием того, что возможно. Технологические прорывы делают реальностью то, о чем люди еще не мечтали. Большинству корпораций не удается распознать возможности для бизнеса, скрытые в технологиях. Это понятный, но непростительный недостаток.

Возьмем, например, телеконференции. При наличии кабинетов со специальным оборудованием эта технология позволяет людям слышать, видеть друг друга и работать вместе, хотя их разделяют большие расстояния. Сначала большинство организаций думали, что ценность телеконференций — в снижении расходов на командировочные, но в этом отношении телеконференции потерпели сокрушительную неудачу. Люди ездят на встречи по многим причинам. Поездка на другой конец города или страны — это усилие, которое свидетельствует о важности сообщения и обсуждаемой темы. Вероятно, невербальное общение на личной встрече важнее произнесенных слов. Поэтому неудивительно, что в большинстве компаний телеконференции мало повлияли на командировочные расходы.