Мечтатель не сомневается в своей мечте. Давление реальности для него вторично. Поэтому спор между реализмом и идеализмом в области стратегии никогда не получит окончательного разрешения.

Однажды, когда я выступал перед производителями брендовых товаров, владелец одной крупной фирмы по выпуску фруктовых соков не без снисходительности заметил мне: «По-моему, вы ничего не понимаете. Бренд-стратегия очень проста: или вы создаете марку класса премиум, или вылетаете с рынка. Третьего не дано». Я, как истинный реалист, возразил, что могу привести ему множество контрпримеров, опровергающих его «теорему». На что он ответил: «Меня ваши контрпримеры не интересуют. Я так считаю, и точка». Это был ответ убежденного идеалиста. Этот спор показывает, что между идеализмом и дифференциацией существует тесная связь. Стратегия дифференциации предполагает поиск дополнительной стоимости, а дополнительная стоимость, превышающая производственные издержки, – это некое представление, складывающееся в голове у потребителя. Получается, что идея должна заигрывать с идеализмом, ища в том свою выгоду. Вот почему я бы не стал просто так отмахиваться от заявлений этого человека, хотя в данном конкретном случае имел некоторые основания не вполне соглашаться с его точкой зрения.

Google, Apple, Facebook, Amazon… Сегодня эти компании ведут схватку титанов за доминирование на мировом рынке. Но что они продают? Автомобили, как Ford? Продукты питания, как Mars? Нефть, как Shell? Нет. То, что они продают, нельзя потрогать руками. У их продукта нет ни цвета, ни габаритов; его довольно трудно описать в категориях пространственно-временного восприятия (по Иммануилу Канту, которого ни один здравомыслящий человек никогда не спутает с Биллом Гейтсом). Мало того, мы даже точно не знаем, что именно они пытаются нам продать и за что борются между собой. Возможно, они сами этого не знают, и нельзя исключить, что продукт, который они нам продают, совсем не тот, что был еще три года назад, и не тот, каким он станет через три года.

Их стратегия отличается эластичностью, наводящей на мысль о жевательной резинке и не имеющей ничего общего с привычной нам цветной картинкой. У их вероятных конкурентов сама собой возникает мысль, что рассуждать об их стратегии – это примерно то же, что записаться на прием к стоматологу, принципиально не применяющему местную анестезию.

Площадка, на которой они играют, трудно поддается описанию в привычных терминах. Они сражаются за данные, за базы данных. Они продают окольный путь к стоимости, то есть возможность для других компаний продавать прямую стоимость. Google позволяет миллионам компаний повышать продажи производимой ими стоимости. Его стратегия носит непрямой характер. В силу этого она отличается следующими признаками:

– неопределенностью: невозможно сказать, к чему она приведет в среднесрочной перспективе, поскольку прецедентов нет;

– трудностью восприятия: описание этой стратегии происходит постепенно, по мере ее развития;

– трудностью моделирования: эта стратегия ломает привычные для нас схемы.