3. Осуществление дифференциации без соответствующего потенциала

Стратегия компании состоит в том, чтобы производить стоимость и продавать ее потребителю. Отсюда довольно широко распространенная идея, что надо постоянно увеличивать стоимость и продавать ее все дороже. Но, чтобы продавать дороже, необходимо выдержать ценовую конкуренцию и противостоять тенденции к снижению уровня прибыли, отмеченной еще Марксом, а для этого – предложить продукт, отличный от других. Это и есть стратегия дифференциации. Идея настолько банальна и очевидна, что многие люди сознательно или неосознанно придерживаются мнения, что искусство стратегии сводится к дифференциации. К сожалению, чаще бывает, что эта стратегия приводит к росту издержек при падении цен. Чтобы дороже продать продукт, на который затрачено больше труда, необходимо сформировать у потребителя понимание его истинной стоимости. Если потребитель, лишенный даже доли воображения, имеет лишь приблизительное, базовое представление о стоимости продукта, то он не согласится платить дороже за лишнюю стоимость, которой не видит. Иначе говоря, у компании отсутствует потенциал дифференциации, и прекрасная стратегия терпит сокрушительный провал. Здесь перед нами снова игнорирование реальности, с одной стороны, а с другой – конформизм мышления, мешающий предпринять нечто такое, чего не ждут окружающие. Стратегии дифференциации основаны на различиях, но не на концептуальных различиях. Впрочем, верность реализму требует добавить, что все вышесказанное отнюдь не означает, что стратегии дифференциации изначально порочны и не способны привести к успеху. Все зависит от потенциала дифференциации.

4. Вера в фиктивный эффект масштаба

Долгое время считалось бесспорным, что любая компания существует для того, чтобы осуществлять разделение труда. Во всяком случае, именно эту мысль проводят отцы экономики Адам Смит и Карл Маркс. Чем крупнее предприятие, тем выше степень разделения труда. Отсюда возникла идея о том, что законы стратегии диктуют необходимость расширять производство и стремиться к завоеванию все большей доли рынка с тем, чтобы снизить издержки за счет разделения труда. Именно в рамках этой логики происходили всевозможные слияния-поглощения, которые, добавим к слову, обогащают не столько акционеров, сколько банкиров. Если так пойдет и дальше, мир экономики сведется к существованию нескольких сверхкрупных компаний.

Было бы глупым отрицать, что эффект масштаба существует и что в разных отраслях экономики происходит концентрация деятельности. Но не менее глупо думать, что таков исторический закон, распространяющийся на все явления жизни. Дело в том, что есть профессии – например шофер такси, – в которых никакое разделение труда не возможно. В основе многих рассуждений лежит идеалистический взгляд на проблему, имеющий мало общего с реальностью. «Как только наша компания достигнет критической массы, в дело вступит синергетический эффект». Замечательно. Вопрос только в том, всегда ли это возможно в реальном мире. Ответ – нет, не всегда. К тому же не следует забывать о том, что процесс укрупнения встречает организационное сопротивление. Любая организация функционирует, распространяя информацию; с ростом компании происходит распыление информации, что ведет к росту издержек, зачастую сводящих на нет все теоретически достижимые выгоды. Чем больше размер, тем сильнее сопротивление.