11 июля 2012 года один из крупнейших британских операторов O2 пострадал из-за серьезной технической неполадки. Проблемы начались в Лондоне, а продолжались по всей стране в течение более суток. Сбой затронул сотни тысяч пользователей мобильных и стационарных телефонов, а также широкополосного интернета. Многие клиенты, разумеется, начали выплескивать свое недовольство в Twitter, публикуя короткие жалобы или непристойные оскорбления, доступные для прочтения сотрудникам O2 и остальным людям.
Поток твитов и гневных постов в Facebook не иссякал. «Их объем в 12 раз превышал еженедельный, — говорит Никола Грин, в тот период возглавлявший отдел связей с общественностью в O2. — Тысячи и тысячи сообщений»[143].
Команда по работе с социальными сетями вначале последовала по стандартному пути — извиняться и отсылать к обновляемым новостям о ситуации. Самый безопасный и разумный вариант — в ответ на каждое сообщение копировать обобщенный ответ:
«Мы приносим свои извинения за доставленные неудобства. Чтобы узнать состояние проблемы, пожалуйста, воспользуйтесь ссылкой:http://status.o2.co.uk». Оскорбительные жалобы стоило бы игнорировать.
Но один из членов аварийной команды O2 — интроверт по имени Крис — решил опробовать несколько другой подход. В результате появились вот такие переписки с пользователями:
КЛИЕНТ: не буду врать, не могу дождаться, когда откажусь от услуг @O2.
O2: мы все равно вас любим!
КЛИЕНТ: ДА ПОШЛИ ВЫ! ПУСТЬ ВАС ЧЕРТИ ДЕРУТ!
O2: Может, позже, сейчас нужно отправить твиты.
КЛИЕНТ: Ого, @O2 извинился. Мило. Когда я не заплачу за следующий месяц, примете ли вы извинение в качестве денег? Как насчет того, чтобы меня ублажила ваша мамаша, подонки?
O2: Она сказала: «Нет, спасибо».
Ответы рискованные. Представьте такую картину: Крис и десяток коллег наблюдают, как экран заполняется потоком гневных твитов. Пресс-офис, которым управлял Никола Грин, был завален запросами от прессы, и глава по связям с общественностью вместе с главой компании работал над коллективным ответом O2. Для Криса и его коллег было бы гораздо безопаснее спокойно ждать согласованных «наверху» рекомендаций и затем, словно автоответчики, озвучивать их в ответ на любую жалобу. Скабрезные шутки и остроты могли бы вызвать немало вопросов к Крису, и любая из подобных реплик могла доставить немало проблем. Но сотрудник инстинктивно понимал, что альтернатива — спешно состряпанный ответ тысячам недовольных клиентов — просто никуда не годилась.
Твиты Криса быстро привлекли внимание, а его коллеги последовали примеру. Десятки тысяч людей подписались на O2 в социальных сетях, чтобы наблюдать за шоу, твитили собственные советы и надуманные жалобы. Один пользователь утверждал, что у телефона, подключенного к сети O2, выросли руки и ноги, и он спустил его маму с лестницы: «Пожалуйста, помогите!». O2 выразили сочувствие и поинтересовались: «На телефоне в тот момент было запущено приложение Angry Birds?»
Один шутник запостил фотографию голубя со слоганом: «Почтовый голубь может передавать сообщения». O2 невозмутимо поинтересовались: «Сколько за птицу?»