Источник: адаптировано из (Bauer and Simmons, 2000).

Повесьте матрицу на стене своего офиса на время проекта. Корректируйте ее время от времени. Отмечайте совершённые отдачи. Добавляйте новые получения по мере необходимости. Само наличие матрицы у всех на виду заставит людей держать слово.

Не забывайте: возможно, вам потребуется вносить изменения в матрицу, чтобы она не превратилась в смирительную рубашку по мере развития проекта.

Ограничение в 140 знаков, навязанное нам «Твиттером», несет в себе нечто замечательное. Если вы сможете уместить формулировку цели своего проекта в одном твите, используя простой язык, значит, вы на верном пути.

#ПРОСТОТА

То есть, например, твит об этой книге в 80 знаках будет таким: «Техники, которые помогут вам найти новые идеи, отсечь неудачные и продать лучшие». Я могу даже добавить призыв к действию: «Развивайте свои творческие способности» — и все равно получится меньше 140 знаков.

Внимание: никакого жаргона или сленга и постарайтесь использовать короткие слова. Краткость приводит к ясности, если вы хорошо постараетесь. Если формулировка вашей цели размыта, возможно, это значит, что и ваши мысли неясны.

Вам придется повторять свою творческую цель снова и снова, когда вы будете пытаться заручиться поддержкой разных людей. Поэтому важно четко сформулировать простую, общую идею. «Ваша аудитория должна увидеть общую картину, прежде чем вы перейдете к деталям, — советует Кармин Галло, тренер по ораторскому мастерству. — Если вы не можете объяснить свою идею в 140 знаках, продолжайте работать над ней, пока у вас не получится» (Галло, 2015).

Рекламщикам приходится работать с еще меньшим количеством слов. Несмотря на это, хорошая реклама отражает уникальное предложение или обещание, стоящее за тем, что она продает. По мнению специалиста по рекламе Пита Барри, хорошо сформулированная цель должна содержать «однозначную выгоду». «Образно говоря, это отправная точка или катализатор… это то единственное, что стоит за товаром или услугой» (Барри, 2013).

1. «Твитните» свою цель

• Индивидуальное или групповое упражнение, 10–20 минут. Вам потребуются ручки и стопка пустых карточек.

Для этого упражнения:

• напишите на карточке, в чем заключается цель вашего проекта;

• продолжайте искать формулировки, пока вы не уложитесь в 140 знаков без жаргона и сленга;

• когда один вариант будет готов, попробуйте найти другую формулировку. Представьте себе, что вы обращаетесь к другой публике;

• сравните разные «твиты»: какой из них больше всего привлекает ваше внимание;

• попросите других участников проекта выполнить то же самое упражнение. У них может быть совсем другое видение цели. Если это так, не волнуйтесь — это сигнал обдумать ваши предположения еще раз. И конечно, проверить, чья идея лучше!

2. Думайте как рекламщик: в чем заключается ваша «однозначная выгода?»

Какова главная выгода, лежащая в основе вашего проекта? В чем уникальность вашего предложения?

3. Указатель и эталон

Если вы всё сделаете правильно, ваше описание цели станет и указателем, и эталоном.