Я обнаружил, что эффективные приемы работы с жалобами могут практически перевернуть эти цифры: положительная устная реклама будет приносить компании три клиента на каждых двух, потерянных в результате отрицательной устной рекламы.

По данным одного из исследований, клиенты, считающие, что их жалобы не были удовлетворены, рассказывают о своем отрицательном опыте в среднем 9–10 знакомым. Более 12 % клиентов рассказывают о реакции компании на их жалобы более чем 20 своим знакомым.

Ведущие компании, например L.L.Bean, придают столь большое значение долгосрочному финансовому преимуществу, которое принесет им лояльность клиентов, что готовы мириться с краткосрочными убытками ради удовлетворения клиентов. В 1988 г. клиенты вернули L.L.Bean товаров на сумму 82 млн. долл., т. е. примерно 14 % общего объема продаж 588 млн. долл. Стоимость доставки и обработки возвращаемых грузов составила еще 18 млн. долл., чего L.L.Bean могла бы избежать, если бы отказалась от ответственности. Но это означало бы поставить крест на будущем компании.

Руководство L.L.Bean прекрасно знает, что большая часть товаров возвращается не по вине компании. Известно, что в индустрии посылочной торговли многие покупатели традиционно заказывают один и тот же товар трех разных размеров или цветов и возвращают два из них после того, как примерят все и выберут подходящий им по размеру и цвету. Очень небольшой процент товаров возвращается из-за брака, сообщает L.L.Bean.

Вот как Том Питерс рассчитывает стоимость одного клиента для компании: «Если я делаю покупку стоимостью 100 долл., значит, цена мне 100 долл., и вы обращаетесь со мной соответственно. Но если бы я был постоянным клиентом, то мог бы покупать у вас каждый месяц. А это уже 1200 долл. в год. Если же я стану лояльным клиентом, то могу покупать у вас в течение десяти лет. А это уже 12 тыс. долл.

Если моя лояльность очень высока, я могу порекомендовать вас моим друзьям. Если хотя бы пятеро доверятся моим рекомендациям, они могут стать вашими лояльными клиентами и принести вам по 12 тыс. долл. каждый. В сумме это составляет 60 тыс. долл. Добавьте к этому мои 12 тыс. долл., и вы увидите, что моя общая стоимость как клиента за весь срок сотрудничества с вашей компанией составляет 72 тыс. долл.

Если вы считаете, что я стою 100 долл., как вы будете со мной обращаться? Насколько вы будете щедры и готовы помочь, если я буду чем-то недоволен?

Но если вы понимаете, что я стою 72 тыс. долл., то как в этом случае вы будете относиться ко мне? Как далеко вы зайдете, чтобы гарантировать мое удовлетворение?

Когда возникают проблемы, не позволяйте своим клиентам уходить».

Если ваш сервис время от времени дает сбой, это естественно — людям свойственно ошибаться. Но не пугайтесь, что все потеряно. Жалобы, являющиеся результатом плохого обслуживания, могут стать возможностями — проявить себя с лучшей стороны и удержать недовольных клиентов.

Вот вам доказательство того, что жалобы — это возможности. Интереснейшее исследование «Работа с жалобами потребителей в Америке», проведенное TARP для Федерального управления по делам потребителей, установило, что люди, которым предоставили возможность пожаловаться, чаще продолжают сотрудничество с обидевшей их компанией, даже если проблема не была решена удовлетворительно, чем люди, которые не жаловались.