Во-первых, он отметил, что большинство покупателей приходят в автосалон, имея в голове образ идеального автомобиля, созданный под влиянием рекламных объявлений: «полный привод, видеокамера заднего вида, а еще вот такая штучка и сякая финтифлюшка». Когда покупатель обнаруживает, что оборудованная всеми мыслимыми прибамбасами машина продается по цене на 10 тыс. долл. выше рекомендованной производителем розничной цены базовой модели, задача дилера – устранить его колебания. «Вам просто надо внушить им мысль о преимуществах дополнительных опций и закрыть глаза на то, что впоследствии они им, скорее всего, не понадобятся».

Второй крючок в охоте на простака – это цена, по которой дилер согласен принять старую машину в счет оплаты новой. Собеседник Дианы посоветовал: «Никогда-никогда не упоминайте о том, что собираетесь сдать старую машину в оплату за новую, до тех пор, пока окончательно не договоритесь о цене последней. Как только вы заикнетесь об этом, мы сразу же начнем соображать, как создать у вас впечатление, что мы предлагаем очень выгодную цену за старую машину при условии, конечно, сохранения прейскурантной цены на новую».

Третья уловка касается еще одного способа зарабатывания прибыли – условий финансирования. Дилер снова прибегает к магическому (или воровскому) трюку, позволяющему отвлечь внимание от всем известного фокуса. Например, если продавец сумеет сосредоточить внимание покупателя на ежемесячных платежах, тот вряд ли заинтересуется сроками действия контракта. Но каждый месяц получения платежей сверх его нормальной продолжительности – чистая прибыль для дилера.

Диана также поинтересовалась, действительно ли 10 % покупателей приносят дилерам 50 % прибыли, постаравшись обсудить эту тему так, чтобы не нарваться на неизбежный отпор, возникавший при попытке поговорить о мошеннических приемах дилеров. Она начала интервью с абсолютно нейтральных вопросов – своего рода социологическое плацебо. В них, однако, имелся скрытый подтекст, касавшийся того, что она на самом деле хотела выяснить. Насколько правдоподобно утверждение о том, что 50 % прибыли приносят 10 % покупателей? Большинство ее собеседников находило это вполне возможным. Но в своих комментариях они раскрыли еще одну дилерскую уловку, о которой не заходила речь раньше. У дилеров есть сервисные подразделения. Именно прибыль от ремонтных услуг (как правило, предоставляемых по гораздо более высоким ценам, чем в независимых автомастерских), а не от продаж автомобилей объясняет, почему 10 % покупателей приносят 50 % прибыли.

Исследование Дианы открыло нам глаза на хитроумнейшую ловушку для простаков, устраиваемую дилерами. У нас обоих старенькие «Вольво». В свое время при их покупке мы ухитрились избежать традиционных ловушек для простаков. Мы подготовились, выяснив рекомендованную розничную цену производителя. Мы не искали никаких дополнительных опций, не сдавали старую машину в уплату стоимости новой, и оба платили наличными, поэтому не несли никаких дополнительных издержек на обслуживание долга. Будучи осторожными людьми, мы проводили техническое обслуживание наших автомобилей у тех же уважаемых, сертифицированных дилеров. Вначале это позволяло проходить его по гарантии, а впоследствии мы даже гордились тем, что о наших стареньких авто со всем тщанием позаботятся профессиональные специалисты. Но стоило нам перейти на техобслуживание за свой счет, как мы сразу начали испытывать глубокий шок при получении счетов за регулярное техобслуживание после каждых 5000 миль (тот факт, что напоминания о его необходимости систематически появляются на панели управления, перестал казаться нам случайным). Мы всегда считали, что подходим к покупке автомобиля очень осторожно. Теперь же благодаря исследованию Дианы знаем, что попали в те самые 10 %, которые приносят основную прибыль дилерам. В нашем случае так вышло именно из-за нашей осторожности. Н-да.