Причина магии кредитных карт состоит в том, что большинство из нас уверено, что покупает только то, что нужно (или желательно), и на нас не могут повлиять второстепенные обстоятельства, например платим мы кредитной картой или наличными. Но почти наверняка мы ошибаемся. Откуда нам известно, что кредитные карты влияют на наши расходы подобным образом? Во-первых, существуют косвенные доказательства того, что при расчете кредитными картами люди тратят больше. Психолог Ричард Фейнберг обнаружил, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13 % больше чаевых, чем при расчете наличными{197}. Во-вторых, исследование, проводившееся на северо-востоке США, показало, что владельцы кредитных карт покупают больше товаров за один поход по магазинам{198}. Но эти различия в расходах не могут иметь решающее значение для ответа на вопрос, действительно ли кредитные карты заставляют людей тратить больше. Владельцы кредитных карт и люди, обходящиеся без них, отличаются друг от друга, поэтому следует точно установить, что именно наличие или отсутствие кредитных карт, а не какие-либо иные причины обусловливает различия в их покупательских привычках{199}.

Чтобы ответить на этот вопрос, Фейнберг провел еще два эксперимента, опираясь при этом на свой опыт психолога, в частности в социальной психологии. В первом эксперименте он выдал кредитные карты целевой группе покупателей и сравнил их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Для наглядности он разместил логотипы MasterCard на углу стола, за которым работали члены целевой группы. Им было сказано, что эти логотипы будут использоваться в ходе другого эксперимента. Затем членов целевой группы спросили, сколько они собираются потратить на семь различных товаров: два платья, тент, мужской свитер, лампу, электрическую печатную машинку (эксперимент проводился в начале 1980-х) и набор шахмат{200}. Члены целевой группы заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11 % при покупке тента до 50 % при покупке каждого из двух платьев. Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше – за тостер, например, в три раза: 165,66 долл. (с учетом инфляции) против 52,90 долл.{201} Столь существенная разница в готовности покупателей тратить деньги прекрасно объясняет, почему магазины так охотно принимают кредитные карты, даже если эмитирующие их финансовые компании забирают часть выручки в форме так называемой межбанковской комиссии.

Какими бы впечатляющими ни были результаты экспериментов Фейнберга, экономист может счесть их значимыми, но не обязательно достаточными, поскольку они не связаны с реальными расходами. Экономисты Дражен Прелеч и Дункан Симестер провели свое исследование для того, чтобы снять это возражение. Они организовали аукцион среди студентов Гарвардской школы бизнеса, на который выставили три лота. Ими стали билеты на игру Celtics, на игру Red Sox и в качестве утешительного приза – баннеры с игр этих команд. Студентов произвольно распределили на две группы: тех, кто будет расплачиваться кредитной картой, и тех, кто платит наличными. Были приняты меры к тому, чтобы оплата наличными не влекла за собой никаких неудобств: банкомат стоял рядом с тем местом, где принималась оплата. В результате при оплате кредитной картой билеты на Celtics были проданы за вдвое б