Любой посетитель вашего сайта будет рад, если интересные и понятные материалы развеют его сомнения на ваш счет. Кроме того, вы отправите ему на почту полезные ссылки («Джереми, в прошлом месяце вы говорили о трудностях с отделом продаж, поэтому вам может быть интересен пост на эту тему, который я написал».) А потом блеснете своими статьями на сайтах социальных сетей, и любой интересующийся убедится, что вы всерьез намерены покорить вершины выбранной области деятельности.
Упор на качество контента помог Брайану Кларку оказаться на пике новой карьеры. Он основал очень популярный сайт Copyblogger, где рассказывал, как сделать сайт лучше и увеличить проходящие через него продажи с помощью интересных материалов. Copyblogger стал любимым инструментом бизнесменов и всех, кто хотел прославиться при помощи интернета. Журнал Advertising Age поставил его на третье место в рейтинге из ста пятидесяти самых влиятельных блогов о маркетинге, а Guardian назвала в числе пятидесяти самых влиятельных блогов. И что же, думаете, никто не удивился, что этот блог основал – юрист? «Я ненавидел юриспруденцию, – рассказывал Кларк в онлайн-интервью, – и был очарован интернетом. Согласен, довольно радикальная смена профессии, однако мне всегда нравилось писать, поэтому еще десять лет назад я начал публиковать свои тексты в интернете. Теперь это просто часть моей личности»{22}.
Сегодня никто не сомневается в том, что Брайан Кларк разбирается в интернет-маркетинге. Но вернитесь на десять лет назад. Не показалось бы вам странным пользоваться маркетинговым советом юриста? Кларк поступил в соответствии с провозглашенными принципами. Он не перешагнул прямо из зала суда к поучениям о технике сочинения рекламных текстов. Кларк потратил время на изучение нужных материалов и практику необходимых навыков. Построив три офлайновых бизнеса и продвигая их через интернет, он стал искушенным предпринимателем. На собственном опыте Брайан понял, какое наполнение сайтов больше всего интересует клиентов и как его создать.
Когда в 2006 году Кларк запустил Copyblogger, он уже знал, как заставить людей кликнуть туда, куда ему нужно, и стал быстро собирать ярых поклонников своих постов на интересующие маркетологов темы от «Как набрать больше подписчиков для своей рассылки» до «Заголовки, которые работают». Он приобрел необходимые навыки и сочинил историю своего профессионального превращения (из юриста в предпринимателя, из предпринимателя в эксперты по маркетингу в интернете). Но самое важное, составил наглядное портфолио. Благодаря постам в Copyblogger он поделился с другими идеями и полезной информацией и одновременно повысил свой ранг и представил свои продукты вниманию восторженных клиентов.
Если вы менее технически подкованы, попробуйте вместо маркетинга в интернете прибегнуть к более традиционным средствам. Хотя, по моему мнению, необходимо использовать оба канала передачи информации. Отказ от интернета может привести к печальным последствиям. Однажды я консультировала клиента по подбору нового директора. Лидером среди кандидатов был мужчина старше пятидесяти, много лет проработавший в небольшой компании. Но о нем было очень мало информации в интернете, и мой клиент заподозрил, что тот сфабриковал свое резюме, а успокоился лишь после беседы с авторами рекомендательных писем.