Некоторые из лучших в стране ресторанов поступают аналогично. Довольно необычно видеть кухню открытой, а в Le Bernadin в Нью-Йорке есть специальный столик, откуда открывается вид на кухню.

Все это дает ощущение театра, театра профессионального. И если продолжать аналогию, наша торговая зона не что иное, как сцена. Мы используем ее, чтобы создать атмосферу и задать тон. Мы хотим, чтобы у наших покупателей дух захватывало, чтобы они, войдя, говорили: «О-о!» — и чтобы это были возгласы восторга. Нам стоит больших усилий организовать все так, чтобы в демонстрационном зале было все возможное и при этом он не выглядел переполненным, а клиенты не спотыкались бы поминутно об автомобили.

Одна из простых мудростей розничного бизнеса гласит: «Вы не можете продавать с пустых полок» — подразумевая, что у вас всегда должно быть несколько единиц товара на складе. И по сути это верно. Но тот факт, что у нас достаточно запасов, не означает, что весь товар должен одновременно находиться в выставочном зале. Нужно уметь создавать способствующую продажам картину, не переполняя помещение и не внося неразберихи. Выставочный зал должен быть приятным и располагающим к себе. Чтобы убедиться в том, что он соответствует этим требованиям, мы периодически проводим время у входа и смотрим на него глазами клиента, спрашивая себя: хочется ли сюда зайти, достаточно ли комфортно он выглядит? С хорошим ли вкусом он сделан? Не пора ли заменить ковер? Нет ли здесь чего-нибудь уже не столь актуального? И напротив, есть ли что-то, что вызовет желание прийти сюда еще раз?

Мы хотим, чтобы клиент почувствовал, что ему здесь нравится. Это именно та реакция, на которую мы рассчитываем. Мы хотим привлечь внимание потребителя и вызвать у него мысль: «Эти люди умеют заботиться о деталях и держать все в порядке». Первое, что привлекает внимание приходящего к нам потребителя, — это живые цветы, канделябры и деревянная отделка.

Можно ли перегнуть палку, используя этот подход? Конечно. Нельзя допускать проявления претенциозности. Мы должны быть уверены, что персонал относится к потребителям очень тепло и дружески и действительно заботится о них, — в этом случае люди не будут чувствовать себя дискомфортно. Иногда посетители в выставочном зале бывают несколько растеряны от всего, что они видят вокруг. Но если сотрудник, который подходит поздороваться, радушно приветствует их и благодарит за то, что они пришли, клиенты чувствуют себя желанными гостями и склонны просто наслаждаться всем, что связано с этим посещением.

Вы можете создавать свою собственную атмосферу бесчисленным количеством методов. (Дисней, например, делает это с помощью веселья, превращая стандартный набор аттракционов в дорогой театр.) И помните главное: атмосфера должна быть в гармонии с вашим продуктом.