Для большинства людей гораздо важнее теплая и комфортная обстановка покупки. Еще раз подчеркну: наши клиенты очень ценят атмосферу, в которой они могут чувствовать себя как дома. Вы можете проследить это по их выбору ресторанов и отелей. В Bel-Air или Turtle Creek вы не встретите разрисованных витрин со «специальными предложениями до 21.00», так же как и доски с «сегодняшним предложением». Эти рестораны задают другой тон; то же делаем и мы.
По аналогии мы создали примерно ту же атмосферу и в автоцентре Hyundai, где стоимость машины едва ли составляет четверть цены «Кадиллака» или «Лексуса», — и нашим покупателям у нас нравится! Конечно, есть некоторые отличия: поскольку «Хендай» больше склонны приобретать молодые люди, мы не используем здесь канделябров, дизайн ближе к направлению хай-тек — но атмосфера такая же теплая и домашняя. И тон, и стиль находятся в гармонии с тем, что мы продаем. Территория тоже в безупречном порядке, чудесные зеленые лужайки перед входом, множество цветов, и нет кричащей рекламы по всему выставочному залу и за его пределами. Такой подход оправдал себя и здесь — продажи и прибыль давно превышают запланированные.
В своих автоцентрах мы стараемся избегать давящей торговой атмосферы. У нас вам всегда предложат чашечку хорошего кофе, и мы даже договорились с местным рестораном об открытии небольшого филиала рядом с нашим автоцентром Cadillac. Таким образом, вы можете перекусить, пока ждете свой автомобиль, да и нашим сотрудникам не приходится питаться размороженной в микроволновке пищей.
Наша идея создания хорошей атмосферы распространяется на все подразделения. Аккуратность во всем. Все полы тщательно моют каждый вечер; у нас даже есть вакуумный рукав, подсоединенный к датчику в ремонтной мастерской, — он избавляет нас от пыли еще до того, как та успевает сесть на пол.
Когда потребитель видит нашу сверкающую вычищенную мастерскую, он думает: «А пожалуй, этот автосервис выглядит несколько иначе, чем другие. Здесь люди больше заботятся о своем рабочем месте, и они, похоже, будут более аккуратны с моей машиной».
Когда вы намерены приобрести «Кадиллак» или «Лексус», машину своей мечты, вы ожидаете, что это будет очень запоминающееся событие. Для некоторых людей приобрести новую роскошную машину — все равно что купить буханку хлеба на ужин. Но все-таки таких немного. Для большинства покупка в $30 000 — 40 000 является серьезным событием. Часто ли им приходится расставаться с такой суммой денег? Мы должны помнить, что, хотя мы и продаем 25 новых машин в день, для клиента поездка домой в одной из них — огром ное событие.
Продажи должны быть представлением, театром. Мы хотим, чтобы наши потребители встречали свои машины в такой обстановке и окружении, чтобы дух захватывало. Мебель, приспособления, свет — каждая деталь должна вносить свой вклад в это незабываемое посещение.
Важна действительно каждая деталь. Это касается даже тех мест, в которые потребитель традиционно не допускается. Например, в салоне Lexus у нас есть огромное окно, которое позволяет клиенту видеть ремонтную зону. Людям нравится наблюдать за тем, как другие работают; к тому же это и небольшой дополнительный контроль за всеми нами. Кроме того, такое окно говорит потребителю, что мы гордимся своими помещениями и работой, которую делаем, и хотим, чтобы люди это видели.