Когда я только запустил свой проект, моими конкурентами были уже существующие сайты и «Желтые страницы». Слабой стороной и тех и других был риск. Когда вы даете рекламу, вам приходится платить вперед большую сумму независимо от выгоды, которую вы получите. Если вы тратите 5000 долларов и приобретаете одного нового клиента, ваш клиент обходится вам в 5000 долларов. Очень рискованное предложение, правда? Я подумал, что это слишком рискованно для владельцев компаний, и стал искать решение.
Для компаний, которыми управляют с умом, конкуренция часто служит камертоном, дает понять, что нужно делать и чего делать не нужно. Я знал, что мой основной конкурент никогда не отвечает на письма. Это было мое преимущество. Если уж вы решили отвести взгляд от дороги, чтобы посмотреть по сторонам, то хотя бы ищите слабые стороны своих конкурентов. Бренды строятся на чужих недостатках: если вы выделяетесь, типизация вам не страшна. Что они делают не так? Какие у них недостатки? Недовольные клиенты могут подсказать вам, чем нужно отличаться. Единственный способ не стать залежалым типовым товаром и услугой – быть другим, а этого можно добиться, когда вы придумываете новое и анализируете слабые стороны конкурентов. Стремитесь к новому.
Краткое содержание главы: отличия полосы обгона
• Типизация возникает, если ваш бизнес был построен на ложных предпосылках – «хочу свой бизнес» или «я знаю, как это делается, почему бы мне не открыть свою фирму».
• Если вы заняты тем, что повторяете или наблюдаете за своими конкурентами, вы не изобретете ничего нового.
• Изучайте конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны.
Глава 43. Создавайте бренды, а не фирмы
У каждого человека на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать свою значимость». Никогда не забывайте про это при работе с людьми.
Мэри Кэй Эш
Стать ферзем: маркетинг и брендинг
В шахматах потеря ферзя ведет к проигрышу. В бизнесе большинство предпринимателей играют без съеденного ферзя.
Вам приходилось когда-нибудь покупать товар в «магазине на диване», а потом понять, что он совсем не такой, как в рекламе? Пытались ли вы, пыхтя от досады, вернуть его под аккомпанемент путаных объяснений менеджера с интеллектом, как у пятилетнего ребенка? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохое обслуживание и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Если продукт нормальный (слабый конь), обслуживание плохое (пьяный слон), а работники неумелые (замок, полный идиотов), вы можете выжить с сильным ферзем.
Ферзь – самая важная фигура и в шахматах, и в бизнесе. С помощью маркетинга можно убедить людей покупать посредственный товар. Маркетинг может спрятать или замаскировать недостатки услуги. Маркетинг может скрыть некомпетентность и выдать белое за черное. Сила маркетинга в том, что мощная рекламная компания может заставить всех желать продукт, несмотря на его скрытые недостатки. Это игра восприятий: как воспринято – то и правда.
Создавайте бренд, а не фирму
Фирмы выживают, но бренды процветают. Бренд – лучшая защита от типизации. Если ваш бизнес живет только для того, чтобы приносить деньги на оплату ежемесячных счетов, вы играете в шашки, скучно, плохо и прямолинейно. Люди верны брендам и отношениям, а не фирмам и корпорациям.