Как подняться над шумом
Есть пять способов перекричать гул автострады:
1) поляризуйте;
2) рискуйте;
3) вызывайте эмоции;
4) взаимодействуйте;
и
5) разрушайте шаблоны.
Поляризуйте
Поляризация, возможно, не самая лучшая стратегия для бренда, который работает в секторе массового потребления, потому что вам придется представлять крайние точки зрения, высказываться бескомпромиссно. А вы ведь не хотите разогнать половину своих клиентов. Зато, если вам нужно увеличить посещаемость интернет-сайта или создать имя книге, чтобы она лучше раскупалась, поляризация работает просто волшебно.
Секрет в том, чтобы представлять крайнюю точку зрения, заставляя людей либо обожать, либо ненавидеть вас. Сара Пейлин – фигура противоречивая. Вы либо обожаете ее, либо хотите бросить в болото или на съедение крокодилам. Политические эксперты используют этот метод, когда продают свои книги: и одни читатели ругают их почем зря, а другие горячо защищают. Интернет-сайты используют поляризацию для привлечения посетителей, и вскоре голоса делятся на «за» и «против». Если вы ярый фанат бейсбольного клуба «Чикаго Уайт Сокс» и создаете сайт, на котором злобно атакуете клуб «Чикаго Кабс», следует ожидать, что аудитория сайта будет поляризованной – будут те, кто поддерживает и одобряет вас, и те, кто возражает и оспаривает ваше мнение.
Можно сказать, что эта книга тоже вызывает противоречия мнения. Многие люди будут обвинять меня в финансовом экстремизме, так как я иду наперекор общепринятому мнению. Боже, он говорит, что купоны не сделают меня богатым! Он раскритиковал мой пенсионный план! Контраст с «нормой» всегда будет восприниматься как крайность.
Рискуйте
Секс продается, и это самый распространенный способ подняться над шумом. Секс прекрасно поглощает шум, ведь он не устаревает. Вы можете переборщить, но люди все равно заметят вас, потому что секс всегда в моде. В 2005 компания «Гоу Дэдди» выпустила свой первый рекламный ролик, посвященный игре американской НФЛ «Супер Боул», в котором использовала секс, чтобы пробиться сквозь шум. За ним последовали и другие скандально известные ролики с обнаженными девушками. Я никогда не считал, что это хорошая реклама, но их голос стал слышен и привлек внимание людей. Результат? Продажи выросли, а доля рынка «Гоу Дэдди» увеличилась до 32 %.
В Фейсбуке я наблюдаю за тем, как маркетологи социальных сетей применяют различные рискованные стратегии. Например, одна женщина записывала лекции по маркетингу в бикини. Ее видео получали в пять раз больше просмотров и комментариев, чем обычные. Почему лекции в бикини настолько популярнее обычных? Все просто: секс пробивается сквозь шум. Мужчины видят пышногрудую даму во время предварительного просмотра рекламы и думают: «О, надо посмотреть», – а женщин разбирает любопытство: «Боже, кто это снимается в одном купальнике?» Это почти что смесь поляризации и секса.
Вызывайте эмоции
Большинство решений что-то купить принимается эмоционально. И вы, и я приобретаем разные вещи, чтобы что-то почувствовать. «Ламборгини» мне нужен не за тем, чтобы доехать из пункта A в пункт Б. Я покупаю, чтобы