Назначить цену – все равно, что раскрасить товар или услугу.

Мое первое знакомство с «раскраской» и ее последствиями произошло в раннем возрасте. Мне было около шести или семи. Мама устроила двухдневную гаражную распродажу, и разрешила мне продать некоторые игрушки и оставить себе вырученные деньги. Одним из предметов, которые я выставил на продажу, были «часы – футбольный мяч», хронометражное чудище. Я отчетливо помню их цену – 2,55 долларов. Грабеж, я считаю.

В первый день распродажи многие смотрели мои часы, но никто не купил. Мой юный ум работал. Как мне получить 2,55 долларов за мои часы? Я не хотел уступать в цене, потому что именно столько в соседнем магазине стоила какая-то игрушка, которую я хотел купить. Тогда мне в голову пришла одна идея. Я схватил этикет-ленту, которой мама наклеивала ценники, оторвал четыре маленьких кусочка и приклеил их рядом с уже имеющимся ценником. На первом кусочке я дерзко написал 5,55 и зачеркнул. На следующем я написал 4,50 и тоже зачеркнул. Затем 3,95 и 2,95. На каждом следующем ценнике цифра была меньше, чем на предыдущем, так что покупатели могли видеть «снижение цены», при этом она все равно составляла 2,55 долларов, как и в самом начале.

Цена моих часов не изменилась, но подана она была иначе. Ценники с более высокой ценой, которая затем заметно снизилась, говорили о двух вещах: 1) большей ценности и 2) выгодности предложения. И что вы думаете, второй же человек из тех, кто обратил внимание на часы, купил их. Мне удалось иначе преподнести цену покупателю. Конечно, в семь лет я и понятия не имел, ни что такое «маркетинг», ни что, собственно, я делал. И все же это было мое первое знакомство с маркетингом и влиянием цены на ценность.

Цена участвует в создании бренда, так как она отражает ценность. Чем выше цена, тем дороже воспринимается ценность. Чем ниже цена, тем ценность кажется ниже. Цена это не просто цифра, которая говорит, что сколько стоит. Она отражает ценность и стоимость.

Расскажу вам одну историю о том, как цена равна ценности. Однажды один человек прибирался у себя в подвале и нашел старый шкаф. Он решил его кому-нибудь отдать и оттащил шкаф на угол улицы, где и оставил, прикрепив на него табличку «отдается бесплатно». Вы удивитесь, но шкаф простоял там весь день и потом еще несколько дней. Человек был озадачен, потому что шкаф, хоть и старый, был в очень хорошем состоянии, его надо было только покрыть морилкой. И тогда он решил попробовать другую тактику. Он заменил табличку «бесплатно» на «50 долларов». И часа не прошло, как шкаф украли.

Цель та же, ценовая стратегия другая.

Если цена как таковая не является вашим брендом (Wal-Mart, Southwest Airlines), не позволяйте ей похитить ваш бренд, вместо того, чтобы его характеризовать. Цена больше, чем просто конкурентное преимущество, которое меняет свое значение в большую или меньшую сторону, чтобы товары продавались быстрее. Цена косвенно обозначает ценность вашего товара или услуги. У меня было множество конкурентов, которые продавали на 10 % дешевле, иногда даже на 20 %. А мой бизнес все равно процветал. У меня не было дешевле, чем у других, так почему я преуспел? Ценность моей услуги была выше, и я держал соответствующую цену. Мои лиды были лучше подобраны. Мои партнеры были лучше. У меня была отличная служба поддержки. У меня был бренд, а у моих конкурентов фирмы.