Первый голливудский автор, продававший свой сценарий, которого я увидела, был шоураннером. В ту же минуту, что он вошел в комнату, он заработал очки у руководителя студии как творческая личность, отчасти благодаря новым отглаженным джинсам, модной черной водолазке и симпатичной спортивной куртке. В чистых волосах, спускающихся на плечи, не было ни намека на седину. Он пришел, чтобы предложить идею еженедельного телесериала, основанного на легенде о Робин Гуде. Его опыт продажи идей был очевиден; он начал со своего более раннего телесериала, основанного на комиксах. Он отметил, что сериал пользовался успехом и продавал франшизы на выпуск ланч-боксов, игрушек для купания и игровых фигурок.
Шоураннеры создают равноправные условия, вовлекая клиента в своеобразный дуэт знаний. Обычно они начинают с того, что заставляют клиента отреагировать на воспоминание или другой предмет, знакомый шоураннеру. Рассмотрим такой пример:
Продавец: Помните Робин Гуда в исполнении Эррола Флинна?
Клиент: Конечно! Это был один из моих любимых фильмов в детстве.
Продавец: Да, это классика. Потом была версия Костнера.
Клиент: Этот фильм был гораздо мрачнее. Он не увлекал так, как оригинал.
Продавец: Но в нем были отличные спецэффекты.
Клиент: Да, это так.
Продавец: Этот поворот я хочу включить в новый сериал.
Клиент: Спецэффекты?
Продавец: Мы придумали научно-фантастическую версию Робин Гуда. В шайке Робина есть волшебник, который может наколдовать всевозможные страшные и прекрасные заклинания.
Клиент: Мне нравится!
Продавец подготавливает для себя возможность, проводя клиента через ряд общих воспоминаний и мнений. Он вовлекает клиента, прося его вспомнить и прокомментировать известные фильмы. С каждым ответом он чувствует, что интересно клиенту, и использует его знания и интерес, чтобы подвести к основной идее с помощью слова «поворот», присутствующего в словаре как продюсеров, так и сценаристов.
Шоураннеры также демонстрируют способность импровизировать, и это качество позволяет им адаптировать презентацию, если она пошла не так. Вот как развивалось взаимодействие между творческим директором рекламного агентства и потенциальным клиентом, крупным спортивным телеканалом. Как писал в 2001 году в Adweek Мэллор Дилл об удостоенных наград рекламных кампаниях, вице-президенту по маркетингу телеканала понадобилась помощь с новой кампанией для освещения предстоящего сезона игр профессиональных баскетбольных команд, и он пригласил рекламное агентство, чтобы оно сделало предложение. Перед встречей руководство телеканала подчеркнуло, что кампания должна понравиться на местных рынках США и заслужить доверие болельщиков.
Творческий директор и арт-директор агентства предложили цифровым методом вставить в видео игры НБА двух обычных подростков. Сначала клиенту не понравилась идея, и он вслух поинтересовался, не покажутся ли зрителям эти подростки заносчивыми и надменными. Тогда представители агентства экспромтом предложили, чтобы один из подростков читал рэп после того, как Шакил О’Нил забросит мяч, и на ходу сочинили пару строк. Сначала клиент оторопел, а затем рассмеялся. Почувствовав, что его приглашают тоже побыть рэпером, он сочинил несколько собственных строчек. Когда веселье закончилось, представители агентства еще раз предложили идею, но с небольшими изменениями – вставить подростков в видео игр местных команд для местных рынков, – и агентство получило контракт на сотни тысяч долларов.