• Избегайте использования цифр. Это плохая идея, потому что люди могут столкнуться с затруднением: как искать это название (скажем, «Пятый угол») в справочнике – по цифре (1, 2, 3) или по началу слова прописью (один, два, три).

• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.

• С недавних пор многие «гуглят» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того чтобы «искать слова в сети Интернет». Предупреждение от редактора рассылки Стива Ривкина (Steve Rivkin): «Этот совет вызывает недовольство у юристов в области торговых марок, так как усложняет защиту названия. Будьте максимально осторожны при выборе».

• Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по-особенному» (а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria. А теперь попытайтесь вспомнить, какое из названий относится к косметике, а какое – к программному обеспечению, он-лайн-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Сложно? То-то же…

• Название должно быть логичным. Оно должно подходить к вашему роду деятельности. Прекрасным примером могут служить имена покемонов. Попросите детей показать вам карточки с изображением таких героев, как Beautifly (слияние слов – beautiful и fly – Летающая красавица), Delcatty (delicate и cat – Вежливый котенок), Flygon (Ловкий, Ветрогон) и Huntail (Охотник, Чудовище с хвостом), и вы сразу поймете, что я имею в виду, говоря о логике и хорошем позиционировании в названии.

При выборе ресторана учитывается его будущее местоположение, потенциальные посетители, категория, например элитность, специфика, одновременно определяется его будущий желаемый имидж.

Что касается общих принципов выбора наименования ресторана, они определяются исходными данными, которые мы уже рассмотрели, и можно сформулировать на этой основе следующие подходы.

• Часто демонстрируется соответствие названия профилю, в частности, кухне ресторана. Например, планируется специальная рыбная кухня, и это желательно тем или иным способом отразить как в интерьере заведения, так и его названии. Очень эффективны, например, для профилированных рыбных ресторанов такие индивидуализирующие названия, как «Тритон», «Fich House».

• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».

• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.