Посетители, если они все-таки есть, никогда не согласятся с излишествами в названии, обязательно сократят или переделают в соответствии с уровнем заведения. Так и рождаются из «Олеко» – «Калека», из «Ясеня» – «Плесень» и далее в том же духе. Обман в названии распространен не только для общепита, но и для гостиничной сферы, и для торговли. Это происходит по всему миру. Отель Hilton London Kensington Hotel находится совсем не рядом с музеями и шикарными магазинами, с которыми, как правило, ассоциируется Кенсингтонский район Лондона. На самом деле он находится в районе Holland Park, что в самой дальней западной части города. Снимите комнату в отеле Crowne Plaza Hotel Beverly Hills, и вы, вероятно, будете наивно полагать, что остановитесь именно в Беверли-Хиллз? Ошибаетесь. Отель находится за целую милю от этого места, в Лос-Анджелесе. Видимо, все сильнее укореняющаяся привычка клиентов искать рестораны и отели через справочники и интернет-ресурсы и стимулирует эту «игру в престижные названия». Заведение одним своим именем мимикрирует под престижное, чтобы заманить гостя – пусть на один раз, а там, может быть, его все и устроит.
5. Это слово не должно быть клоном уже существующих названий. Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это вовсе не из-за строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий – настоящая «шагреневая кожа». Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал. Лучше проверить целую группу названий еще до того, как будет сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью – с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование. Кроме того, есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать хорошее чужое название.
А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку – в мире есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас десяток вариантов, годных к использованию.
Каких названий следует избегать? Прежде всего с использованием в обозначений, охраняемых в качестве товарных знаков (название города Санкт-Петербурга с некоторых пор тоже попадает в эту категорию), или пользующихся правом охраны их элементов для однородных услуг. Во-вторых, обозначений, на которые третьи лица имеют исключительные права, например, права на фирменное наименование для однородной деятельности. В-третьих, лучше обойти использование в наименовании заведения, объектов, защищенных нормами авторского права. В-четвертых, использование в наименовании личных имен третьих лиц без их согласия.
Еще несколько правил. В своей последней книге «Искусство старта» Гай Кавасаки (Guy Kawasaki, Art of the Start