Таблица 15-4. Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности

Текущая удовлетворенность

Прошлая приверженность Полностью Относительно Нейтральны Неудов- % объемов

удовлетвор. удовлетвор. летвор. продаж

Друзья фирмы 7% 3% 0% 0% 10%

Основной состав призер- 10% 5% 5% 5% 25%

женных потребителей

Присоединившиеся 10% 10% 10% 10% 40%

Покупающие из-за цены по- 0% 5% 10% 10% 25%

требители

ИТОГО: 27% 23% 25% 25% 100%

Исходя из общего результата, ситуация кажется довольно мрачной. Хотя анализ результатов прошлой приверженности придает больше уверенности. К счастью, наиболее приверженные покупатели в основном остаются удовлетворенными. Несколько тревожат 5% основного состава приверженных потребителей, которые в настоящий момент не удовлетворены. Потребители, которые покупают данный товар из-за цены, имеют тенденцию быть наименее удовлетворенными, поскольку они еще не выработали в себе стабильного отношения на основе сотрудничества, и они всегда останутся неудовлетворенными, если существует возможность покупки товара по более низкой цене.

Преимуществом такого жесткого стандарта потребительской удовлетворенности является то, что он оставляет широкое поле деятельности для усовершенствований в этой области, а также является чрезвычайно легким для понимания, особенно старшим руководящим составом. Такой стандарт, будучи настроенным на потребителя, весьма полезен при отслеживании изменений и, что более существенно, он важен при анализе темпа и пропорции этих изменений. Он позволяет установить точки отсчета, а также провести последующую диагностику для определения того, почему неудовлетворены остальные потребители, какой потребительский сегмент наиболее неудовлетворен, как можно решить проблемы этого сегмента так, чтобы его потребители перешли в сегмент удовлетворенных потребителей. Отслеживание запросов об оказании услуг является еще одним способом определения степени неудовлетворенности потребителя. Например, в гостинице Chicago Marriott было установлено, что две трети вызовов гостиничного персонала составляли просьбы принести утюг и гладильную доску. Поэтому вместо того, чтобы заменить черно-белые телевизоры в ванных комнатах номеров первого класса на цветные (обслуживающий персонал не получал подобных просьб), гостиница затратила 20000 долларов на установку утюгов и гладильных досок в номерах[95].

Процент введенных за последние три года новых или видоизмененных товаров в текущем объеме продаж означает, насколько успешно и быстро перестраивается фирма посредством создания или ввода новых товарных рынков или путем созидательного разрушения своих уже укрепившихся рынков. Фирма ЗМ, обладающая высоким инновационным потенциалом, поставила себе цель довести объем продаж своих новых товаров, т.е. товаров, введенных на рынок в последние пять лет, до 20% от общего объема продаж. Процент новых товаров является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных решений фирмы на рынке и мерилом скорости проводимых в организации изменений. Если эта величина достаточно высока (и постоянно растет), то это свидетельствует о высоком уровне конкурентной рациональности фирмы (при условии, что затраты этой фирмы также находятся под контролем). Несмотря на то, что возможны некоторые незначительные преувеличения (например, после проведения небольших видоизменений товара, находящегося на стадии зрелости, он получает название нового товара), указанное соотношение является важным внутренним и внешним показателем возможности фирмы инициировать изменения и приспосабливаться к ним. Как уже упоминалось в гл. 7 при обсуждении миссии и компетенции корпорации, исследование фирм с высокими темпами роста, проведенное в 1992 г., показало, что приоритеты фирм в области новых товаров и инвестиции их в разработку имели своим результатом и более высокий процент новых товаров в объеме продажи. На рынках с высоким уровнем развития инноваций-имитаций этот показатель является одним из важнейших критериев успеха наряду с со степенью удовлетворенности потребителя и прибылью.