Реклама, действие которой может быть легко проверено на практике, — это так называемая реклама прямого отклика, которая высылается по выборочным адресам из имеющегося списка. Реклама, в результате которой получено большее количество заказов или запросов и которые продолжают поступать после нескольких ее повторений, без сомнения, является наиболее эффективной и именно она должна быть использована в качестве рекламного обращения в общей рекламной кампании. Стандартный метод тестирования эффективности телевизионной рекламной кампании основан на принципе получения отзывов на следующий день. Представители рекламной кампании выявляют отношение к проведенной рекламе у тех лиц, которые должны были смотреть телевизионную программу накануне и которых попросили сообщить свое мнение по поводу конкретных моментов в рекламном тексте. С помощью аналогичного, но более сложного подхода замеряется и отдаленное воздействие многократно повторенной рекламы на предпочтения потребителя и его осведомленность о товаре. Проводя свой опрос, представители рекламной кампании умышленно маскируют торговую марку в рекламе, а затем просят потребителей назвать ее. Эти последние способы тестирования являются более точными показателями влияния рекламы, цель которой заключается скорее в воздействии на эмоции потребителя, чем на его представления о товаре. Так называемые тесты на узнавание по-Старчу (Starch Recognition Tests) используют тот же самый подход для определения эффективности рекламы в специализированных журналах. Несмотря на ряд трудностей с определением эффективности рекламы, такие тесты, тем не менее, позволяют приблизительно определить степень ее привлекательности для потребителя. Проблема состоит в том, что такой подход стимулирует появление так называемых сенсационных реклам. Как справедливо заметил один из рекламистов; если кто-нибудь хочет получить высокие показатели тестирования по методу «отзыв на следующий день» или по методу Старча, «покажите в своей рекламе гориллу в бикини». Однако его рекомендации по увеличению объемов продаж не являются столь же конкретными.

Предварительное тестирование рекламного текста

Тестирование потенциальной эффективности рекламной кампании до того, как она будет внедрена, проводится с целью проверки возможностей ее творческих приемов: сможет ли она реализовать стратегию целевого позиционирования и рекламного обращения. Существует два подхода к предварительному тестированию.

Так называемый минимальный подход предполагает проведение конфиденциального обсуждения с небольшой группой потребителей, которым демонстрируется тестируемая реклама (либо в виде приблизительной рекламной раскадровки, либо в своем конечном варианте); для сравнения демонстрируются несколько посторонних конкурирующих реклам. После показа участников просят вспомнить рекламный текст или выразить свои мысли относительно рекламы.

Если участники не могут воспроизвести наиболее важные элементы рекламы, не могут вспомнить торговой марки товара или негативно реагируют на ее элементы, это означает, что персонал, создавший рекламу, вновь должен вернуться к процессу ее разработки. Предварительное тестирование особенно важно для стратегий рекламного обращения, содержащих тему «новость» или использующих убеждение, но не подходит для реклам, которые воздействуют на потребителя посредством образов или чувств. Люди, как правило, испытывают трудности в выражении своих эмоциональных реакций, вызванных рекламой, и однократного воздействия рекламы бывает недостаточно для того, чтобы получить желаемый эффект.