Более контролируемый подход к оценке уже готовой телевизионной рекламы представляет собой театральное тестирование. Отбор участников тестирования производится по телефону или по почте, и им предлагается посмотреть новое телевизионное шоу, в которое включена коммерческая реклама.

Как до, так и после показа рекламы проводится лотерея или жеребьевка, а после нее каждому участнику предлагают набор «подарков» (товары, рекламируемые тестируемой рекламой и конкурентные товары). Это позволяет лицам, проводящим эксперимент, оценить и измерить изменение предпочтений потребителей, которое имеет место после одного, двух или трех показов этой рекламы. Практикуются также и письменные оценки такого шоу и входящих в него реклам. Однако эти два метода ограничены в своих дифференцирующих и прогнозирующих возможностях. При групповом и театральном тестировании можно определить, какая реклама очень хороша, а какая очень плоха, но в результате такого тестирования трудно провести четкое отличие между хорошей, средней и плохой рекламой.

Наиболее передовой метод тестирования рекламы, получивший название Behavior Scan, был предложен фирмой Information Resources, Inc.. Согласно данному методу, телевизионная коммерческая реклама транслируется в отдельные дома на территории экспериментального рынка, а затем эффект воздействия данной рекламы отслеживается в местных бакалейных магазинах на основе информации по розничным продажам. Такая реклама может быть также использована производителями расфасованных товаров для испытания на рынке нового вида товара и для испытания новой рекламной кампании в сравнении со старой. Фирмы А.С. Nielsen Co. и Burke Marketing Services, Inc., разработали идентичные системы текущего контроля. Недавние исследования в области систем отслеживания привели к выводу, что увеличение рекламы в области утвердившихся и широко известных торговых марок чаще не оказывает никакого влияния на объем продаж.

Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что где-то дела могут идти хорошо, а где-то нет. С помощью анализа отклонений следует попытаться разобраться в причинах таких колебаний и неясностей. В частности, анализ отклонений изучает такие расхождения с плановыми величинами, которые являются результатом ошибок при оценке размера общего рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Такой анализ выявляет проблемные области и, хотя и в меньшей степени, диагностирует проблемы в целях определения их возможных причин.

Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.