Если существует объективность ключевых факторов успеха, это означает, что отсутствие преимуществ, способных стать такими факторами, представляет собой безусловный недостаток, который ведет к осложнениям, а то и к провалу, как это показывает опыт бразильской сборной. В использовании своих преимуществ как ключевых факторов успеха нет ничего гениального или особенно креативного, но это хороший старт для дальнейшего развития стратегии.

Иными словами, если рассуждать в категориях Карла Поппера, мы не знаем, что точно может принести успех, зато способны объективно определить, что ведет к поражению и как этого избежать. Как философ науки, Поппер объясняет, что объективное знание касается только ошибок. Не существует объективного знания о том, что истинно, поскольку позитивные доказательства возможны только в виде индуктивного умозаключения. Зато мы владеем объективным знанием о том, что ложно, поскольку есть контрпример, который служит объективным опровержением.

Точно так же стремление начать стратегический анализ с объективного подхода, скорее всего, не позволит определить гениальную стратегию, зато даст возможность избежать грубых ошибок.

И поможет бразильскому футболу вернуть себе былую славу.

В 2007 г. на мировом небосклоне воссияла звезда Nokia, производившей мобильные телефоны. Спустя пять лет компания практически исчезла с рынка. 2 ноября 2007 г. акция Nokia стоила на бирже 39,71 доллара – это был пик, – а 20 июля 2012-го ее цена снизилась до 1,71 доллара. Падение в 23 раза. В промежутке на рынке появился смартфон – угроза, которую Nokia не заметила, и возможность, которую она упустила. Между угрозами и возможностями постоянно идет стратегическая игра, и далеко не каждый игрок выходит из нее победителем. Почему? Как получилось, что субъективный подход стратегов Nokia проморгал смартфон – гаджет, появление которого сегодня представляется нам объективно неизбежным?

В предыдущей главе мы показали, что SWOT-анализ может вызвать недоразумение, связанное с объективностью и субъективностью понятий силы и козыря. Этот анализ нацелен на повышение объективности решения, но существует риск, что оно будет ошибочным. Точно та же картина наблюдается с пониманием понятий угрозы и возможности.

Очевидно, что стратегия реализуется в принятии стратегических решений. Не менее очевидно, что при принятии решения необходимо учитывать влияние окружающей среды. Прежде чем принять решение, мы собираем информацию. Следовательно, представляется вполне логичным задуматься об угрозах и возможностях. Но достаточно ли задаться вопросом об угрозах, чтобы заметить «настоящие» угрозы? Достаточно ли задаться вопросом о возможностях, чтобы заметить возможности?

Да, достаточно, если мы владеем полной информацией о своем окружении и можем с точностью предвидеть будущее. В обратном случае – нет, недостаточно. Поэтому SWOT-анализ подспудно подталкивает нас к решениям определенного рода в рамках так называемой стандартной теории, которую следует отличать от теории «ограниченной рациональности».