Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:

• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;

• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;

• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;

• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;

• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.

Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.

В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.

Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.

Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.