"Мы не соблюдаем условностей, но совсем не потому, что отвергаем их, – говорит Билл Каган, основатель и президент Cahan & Associates – Каждая концепция должна исходить из стратегии, выбранной нашим клиентом". Подчиненные Билла Кагана начинают работу с того, что исследуют деятельность компании-клиента и задают вопросы всем – от управляющих до заводских рабочих и сторонних представителей финансовых кругов, – чтобы как следует разобраться в положении дел. Они даже используют визуальный тест Роршаха, чтобы определить, какую именно "порцию" бизнеса в стиле шоу хочет получить клиент. (Слова "Сделайте что-нибудь особенное!" могут означать многое.) В итоге они должны рассказать историю, которая будет интересна самым разным читателям. "Годовой отчет может быть средством маркетинга и продаж, инструментом связей с общественностью и способом удержания сотрудников, – говорит Каган. – Он дарит возможность сделать что-то уникальное и объяснить, почему данная компания представляет для вас интерес".

Даже простая почтовая рассылка может сослужить хорошую службу бизнесу в стиле шоу, если компания придумает, как сделать ее более интересной и красноречивой, чем обыкновенная глянцевая брошюра. Когда служащие ведущего канадского информационного журнала McClean's разрабатывали кампанию по привлечению рекламодателей, им было нужно создать выгодное представление о числе своих читателей и его росте. Поэтому они взяли 100 тыс. экземпляров журнала, надорвали листы, вытрепали обложку, пролили на них кофе, а потом разослали их представителям средств массовой информации. "Видавшие виды" журналы сопровождали письма о том, что многие читатели McClean's передают журнал другим людям (друзьям, сотрудникам, домочадцам), так что, дескать, настоящее число читателей оценивается в три миллиона.

Что же такое настоящие "новые средства рекламы"? Можно ли использовать Internet, чтобы произвести действительно сильное впечатление на клиентов? Ранние попытки этого были большей частью бесплодны: сайты компаний перегружали компьютерной графикой, что значительно затрудняло соединение с ними, а покупателям о бренде они не сообщали ничего интересного. Когда улеглась пыль после так называемого "краха Internet", потребители не утратили интереса, главным образом, к тем корпоративным сайтам, которые содержали не вычурные украшения, а ценную информацию и удобный интерефейс. Среди них можно назвать сайты компании eBay, Amazon, Barnes & Noble или лучших туристических операторов.

Однако подлинный пример энтузиазма, взаимодействия и общности среди потребителей в виртуальном мире лучше всего искать среди сайтов, которые были созданы самими пользователями. У популярных сайтов вроде television-withoutpity.com или slashdot.org есть лидеры, которые организовали форумы, но вот их содержание и направление определяется исключительно обширным сообществом посетителей. Это именно те сайты, где можно найти людей, серьезно общающихся друг с другом через Internet.