Компания BMW воистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям[31].
В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.
Товар или… сюжет?
Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.
• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.
• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.