В своей книге Gastronomia шеф-повар Адрия раскрывает личную философию, или, скорее, подход к гастрономическому бизнесу в стиле шоу. Он объясняет, почему столь одержим фактурой, вкусовыми сочетаниями и пенопластом; почему он так любит удивлять, интриговать и провоцировать. Свою кухню он называет эфирной; этим же словом можно описать и Web-сайт его ресторана. О еде там ничего не сказано. Зато на сайте можно найти слова вроде emocion и mysteria[86] – бизнес в стиле шоу в действии – и созерцать мерцающие изображения облаков и небес.
Когда Адрия не готовит в El Bulli, он путешествует и демонстрирует свое поварское искусство по всему миру, от Австралии до Японии. Ресторанный критик Шеридан Роджерс, посетивший кулинарный показ мастера в Австралии, описывает свои впечатления так:
Он готовит то, что Сальвадор Дали рисовал, – это неслыханно и иногда отвратительно, это большая самореклама, но это никогда не скучно. Некоторые критики говорят, что он подает в El Bulli не еду, а "конструкции" из пенопласта и резины, и что он больше алхимик, чем шеф-повар.[87]
Адрия убежден, что, оценивая искусство творческого шеф-повара, вы должны рассматривать его технику, а не вкус готового блюда, потому что у каждого человека свои предпочтения, и то, что покажется вкусным вам, будет отвратительным для кого-то другого.
У подходов Адрии к кухне тоже есть свои критики. "За три с половиной часа этой атаки на органы чувств я ни разу не слышал, чтобы кто-то произнес слова "очень вкусно", – пишет Энтони Диас Блю в журнале Wine Country Living[88].
Но это просто реакция критиков на ваше невиданное шоу, так что не слушайте их. Эд Рацек создавал Шоу моды Victoria's Secret вопреки возражениям супермоделей, не желавших в нем выступать, и коллег, которые были против такого шоу. Приверженцы традиций не понимают новаторов – даже если у традиций нет будущего.
Уединенное расположение El Bulli напоминает нам о другом важном уроке: потребители должны идти к вам. Не гоняйтесь за ними. Сделайте свой магазин-флагман, свою штаб-квартиру, свой завод или ресторан, созданный в лучших традициях бизнеса в стиле шоу, достопримечательностью бренда.
Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
Бизнес в стиле шоу преобразует кулинарную отрасль не только через телевидение и рестораны звезд. Образование и гражданское становление посредством питания также становятся сферой действия, по мере того как некоммерческие организации и кулинарный бизнес общими усилиями ищут новые пути постановки высококлассных шоу.
Одной из главных достопримечательностей для туристов в Сан-Франциско стала "Винная страна в долине Напа" (Napa Valley Wine Country). Притягательность ее виноградников и ресторанов объединяется в новом шоу, названном "Copia, Американский центр вина". Это культурный центр (его создание обошлось в 55 млн. долл.), расположенный вдоль реки Напа на прекрасном участке почти в пять гектар.
По словам Стивена Уинпа из газеты San Fransisco Chronicle, пишущего об искусстве и культуре, "ничто не выявляет новую, возвеличенную роль культуры еды так явно, как Copia, модернистский храм вина, еды и искусств". День, проведенный в этом центре, Уинн называет "всеобъемлющим и несколько сюрреалистическим впечатлением"