Социальные медиа выравнивают корпоративную иерархию. Вы не просто позволяете каждому высказать свое мнение, но и предоставляете инструмент для этого – форум, являющийся технологичным аналогом ящика для писем. Благодаря активной вовлеченности сотрудников вы получаете необходимый инструмент рассказывания историй, позволяющий распространять среди них свои цели через новые точки культурного контакта. Вы обмениваетесь знанием со всеми в равной степени и создаете вместе смысловое содержание (даже если оно уже создано), то есть, как говорит Нэнси Дуарте, «…сообща собираете устройства».

Но будьте осторожны: в настоящее время наблюдается небывалый всплеск энтузиазма по поводу социальных сетей и мудрости масс. Есть ли сейчас более популярное выражение, чем «краудсорсинг»? Наверное, есть. Но сегодня предметом краудсорсинга может стать все что угодно: деньги, знания, труд и, как я писал в главе 5, даже сюжеты книг. Да, по крайней мере в некоторых случаях такой энтузиазм оправдан: краудсорсинг отлично работает при достаточном числе респондентов в сети. Но, по словам главного технического директора SAS Institute Кита Коллинза, «…главное – понять, кто в компании является истинным авторитетом. Поэтому следует проявлять осторожность. Иногда одного нытика достаточно, чтобы все провалить».

Итак, мы коснулись внутренних факторов создания корпоративных историй. А как влияют современные технологии на формирование образа бренда во внешней среде?

Если говорить об историях бренда, распространяемых посредством СМИ, то это отнюдь не новая концепция. Но в связи со стремительным ростом социальных медиа способность рассказывать истории о компании в рамках прямого и косвенного бренд-маркетинга стала стратегическим приоритетом. Джон Эрнхардт из компании Cisco, ответственный за корпоративные блоги, не раз удостоенные разных наград, говорит, что рассказывание историй в социальных сетях стало своего рода «четвертым измерением», пока не освоенным отделами корпоративного маркетинга, связей с общественностью и инвесторами.

Технологические достижения трансформируют характер, сферу досягаемости, скорость и сфокусированность влияния человека. В соответствии с выводами многих экспертов, мы постепенно переходим от «экономики знаний» к «экономике разговоров», а это значит, что наличие конструктивного диалога с потребителями приобретает в наши дни решающее значение для успеха большинства предприятий. Поэтому с распространением таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, куда может зайти любой желающий и в некоторых случаях сильнее повлиять на образ вашего бренда, чем вы сами изнутри компании, истории становятся особенно важными. Ради чего была создана ваша компания? Какие ценности она отстаивает? Если у нее есть голос, то как он звучит?

Вы этого не знаете? А вот ваши конкуренты наверняка знают.

Социальные медиа требуют, чтобы бренды провоцировали дискуссии и вдохновляли людей на создание полных смысла историй. В этом пространстве бренды пропагандируют и увлекают доверенных членов индивидуальных социальных сетей, будь то частные пилоты из COPA, фанаты мотоциклов Harley-Davidson или любители альбомов из буйволовой кожи. Чтобы обеспечить вовлеченность, удостоверьтесь в том, что ваш бренд последовательно генерирует контент в форме постов в Facebook, твитов, электронных писем или видеоклипов. Мы все не один раз слышали рекомендацию «Поддерживайте интерес аудитории», но для истории вашего бренда она становится абсолютной необходимостью в наш век быстротечного внимания и перенасыщенности средствами массмедиа. Когда размещение контента прекращается, заканчивается история вашего бренда.